Ještě před založením oficiálního facebookového profilu Českých Drah již nějakou dobu existoval neoficiální profil ČD, vedený navíc administrátorem s hlubokým vhledem do problematiky ČD. Vše ostatní pak již bylo předmětem jednání mezi dopravcem a jeho budoucím zaměstnancem. Slovo dalo slovo a z neoficiálního profilu se stal oficiální a z nadšeného šotouše (tj. vlakofandy) nadšený zaměstnanec.
Čtenář nemusí mít obavy, že by České dráhy začaly ve velkém lovit své zaměstnance kolem sportovních kolbišť. Jakkoliv je pro ČD i cestování na sportovní akce významnou složkou marketingu, vraťme se na zem – přesněji do bublin sociálních sítí.
Efektivní komunikace na sociálních sítích je v současné době nepsanou povinností i pro národního dopravce. Nebylo tomu tak vždy a je třeba přiznat, že v době, kdy leckterý brand oslovoval své zákazníky primárně třebas právě prostřednictvím Facebooku, aniž by investoval například do tiskovin, České dráhy v této oblasti spíše prozkoumávaly terén. O něco pozdější nástup sociálních sítí do standardního komunikačního mixu byl však podložen řadou interních debat a analýz. Hlavním tématem byla obava, zda se z facebookového účtu nestane pouze „nástěnka hanby“, stěžovací koutek, místo pro nářky cestujících, kteří jsou například postiženi výlukou, kterou navíc nezpůsobil ani dopravce, ale je logickým důsledkem obnovy tratí realizované státní organizací SŽDC.
Tato zpětná vazba je pro dopravce klíčová, ale má své jasně stanovené komunikační kanály a procesy, díky kterým je každá stížnost vyřízena obvykle během několika dní a je zaručena korektní reakce včetně případné náhrady. Takovou věc na FCB ošetřit nelze, a proto bylo váhání nad jeho zavedením obzvlášť dlouhé a množství zpracovaných analýz rozsáhlé.
V rámci rozvoje firmy, modernizace vozového parku a nabízených služeb včetně odbavení došlo i k zásadnímu posunu komunikace firmy navenek. Jeho součástí bylo i konečné rozhodnutí managementu o spuštění facebookového a následně instagramového profilu ČD. Do popředí se tak dostala základní otázka – najmout si na kvalitní komunikaci přes sociální sítě agenturu, nebo hledat jinou cestu?
Portfolio služeb ČD je již z titulu zaměření národního dopravce velmi rozsáhlé, protože si klade za cíl vyhovět všem cestujícím. Představa, že půjde snadno a rychle předat agentuře tak, aby vedle „zábavnější“ komunikace dokázala za všech okolností i fundovaně reprezentovat každý produkt, se ukázala jako těžkopádná a ve výsledku i drahá. Interní řízení komunikace na sociálních sítích zase narazilo na kapacitní možnosti již existujících týmů. Chtělo by to zkrátka někoho, kdo má rád železnici, ve světě Facebooku, Twitteru a Instagramu plave jako ryba ve vodě a může tomu věnovat adekvátní čas jakožto své zálibě.
Výsledkem těchto úvah je docela přesná představa konkrétního člověka či lidí, kteří by žádanou funkci mohli zastat, a teď je pouze najít a oslovit s nabídkou spolupráce. Možná již v této fázi došlo k onomu příslovečnému „jít štěstí naproti“ – ještě před založením oficiálního facebookového profilu ČD již nějakou dobu existoval neoficiální profil ČD, vedený navíc administrátorem s hlubokým vhledem do problematiky ČD. Vše ostatní pak již bylo předmětem jednání mezi dopravcem a jeho budoucím zaměstnancem. Slovo dalo slovo a z neoficiálního profilu se stal oficiální a z nadšeného šotouše (tj. vlakofandy) nadšený zaměstnanec.
Ve spolupráci s naším novým kolegou jsme nastavili komunikační strategii včetně četnosti, skladby, tonality příspěvků a mantinelů pro jejich promování. Naším primárním cílem bylo s ohledem na způsob vzniku profilu rozšířit výrazně portfolio fanoušků a rozkročit se i mimo skupinu vlakofandů. Nyní již můžeme konstatovat, že se nám to podařilo. Počet fanoušků nám genericky roste velmi uspokojivým průměrným tempem 1400 fanoušků za měsíc. Engaged users za poslední dva roky bylo 865 000. A za zmínku stojí i náš nejúspěšnější příspěvek z minulého měsíce, busking ve vlaku, který měl organický dosah 720 000 oslovených a 745 sdílení.
Jakkoliv považujeme náš profil za úspěšný, snažíme se neusnout na vavřínech a stále jej podrobujeme analýzám a auditům, a to i ve spolupráci s externími firmami, které mají větší srovnání s trhem. Jednou z největších výzev je pro nás nalezení správné hranice mezi seriózností národního dopravce a přitažlivostí pro cestujícího.
Zuzana Čechová je ředitelka cenotvorby a produktové komunikace Českých drah
