Malá nezaměstnanost má vliv i na pořádání eventů. Nejvíc v módě jsou teď teambuildingy, které firmy berou jako nepeněžní bonus nebo prostředek k upevnění týmu kolegů. Druhým nejoblíbenějším typem jsou zážitkové akce pro zákazníky, třeba i ty potenciální, a také pro zaměstnance. V kurzu jsou i konference a kongresy pro veřejnost.
Uvedené údaje vyplývají z výzkumu, který na letošním Event Festu provedla výzkumná agentura Ipsos, a to formou on-line sběru dat po akci. Pro ředitelku festivalu Kateřinu Horynovou nejsou zjištění příliš překvapivá. „Jsem přesvědčená, že stoupne počet firem, které pravidelně pořádají zážitkové akce pro veřejnost a live marketingové aktivity. Vysoké procento firem, které uvádějí, že jsou sponzory sportu nebo kultury nebo pořádají incentivní zájezdy pro zaměstnance nebo klienty, je dáno specifickou a poučenou skupinou účastníků na Event Festu,“ říká Horynová. Průzkum probíhal mezi účastníky oborové akce, takže je potřeba vzít v úvahu, že oslovené společnosti mají k oboru pozitivní vztah. „Zástupci firem, které tyto aktivity nevyužívají, na akci nebyli, v průzkumu tedy logicky nefigurují.“
Zvyk je železná košile
Více než polovina respondentů uvedla, že opakuje a rozvíjí už osvědčené akce. „Zůstávají kvůli tomu ve své komfortní zóně, čemuž lze rozumět. Dobrá zpráva je, že pouze u deseti procent dotázaných jsou eventy okrajovou nebo nárazovou aktivitou. Ale je to dáno konkrétním vzorkem účastníků ankety, celková situace na trhu bude určitě méně příznivá,“ komentuje výsledky Horynová, která zároveň řídí agenturu Event Arena.
Vhodnost eventu se vyhodnocuje nejčastěji pouze pocitově nebo na základě předchozích zkušeností. Jen 27 procent dotázaných odpovídá, že se rozhoduje díky objektivním datům. „Na rozdíl od on-line aktivit se v event marketingu příliš nepracuje s vyhodnocovacími metrikami a ani klienti nejsou zvyklí je aplikovat. Do měření se mnoha klientům, ale ani agenturám prostě nechce,“ upozorňuje Horynová.
Cílem správného eventu je podle ní dosáhnout nějaké plánované změny. Ta je měřitelná pomocí dotazníku před anebo po akci. „Je to pracné a nevděčné, protože to vyžaduje důslednost, ale může to zásadním způsobem ovlivnit, jestli za rok určitý večírek znovu pořádat, nebo finance investovat raději jinak.“
S výsledky průzkumu v zásadě souhlasí Helena Kohoutová, zakladatelka agentury Helas. Firmy stále častěji pořádají eventy pro zaměstnance kvůli tomu, aby je odměnily za jejich práci a loajalitu. S tím pak souvisí i to, jak odpovědní manažeři ve firmách přistupují k výběru akcí. „V momentě, kdy jsou s prací eventové agentury spokojeni, nemají důvod ji měnit. Podobně se řada z nich chová i při výběru druhu akce – často volí tu již osvědčenou.“
Pokud jde o zjišťování efektivity eventů, Kohoutová doporučuje kombinovat okamžitý výzkum spokojenosti na místě s tvorbou reportu. „Jsem však toho názoru, že průzkum na místě je efektivnější. Lidé mají po návratu do kanceláří spoustu práce a těžko hledají prostor pro vyplnění nějakého dotazníku.“
Eventy pochopitelně neslouží jen k posilování věrnosti u zaměstnanců. Monika Cakl Kunášková, ředitelka agentury New Wave, je přesvědčena, že jsou také účinným nástrojem k nabízení výrobků a služeb. „Většina spotřebitelů chce produkty prožít. Jsou pro ně součástí jejich běžného života, takže jim event pomáhá ztotožnit se se značkou, pochopit její sdělení nebo být součástí jejího vývoje, či ji dokonce přímo tvořit. To pak i přirozeně dál šíří v rámci komunity.“
V její agentuře sledují při vyhodnocování eventů výkonnostní ukazatel a propojení s celkovou marketingovou komunikací.
