V marketingu máme dvě kolegyně, které sedí ve Zlíně. Na celou firmu to je docela málo, takže hledáme marketingové posily, říká Pavla Houšťová, obchodní ředitelka společnosti Skřivánek, která patří k největším překladatelským i jazykovým agenturám v České republice.
Co dokáže zájemce o studium jazyků přesvědčit, aby se přihlásili do určité školy?
V případě člověka, který chce jazyk studovat pro zábavu, to bude cena a lokalita. Pak tu jsou studenti, u nichž cena nebude hrát moc roli, protože jim záleží hlavně na kvalitě. V jejich případě to budou reference školy. To jsou mladí lidé, kteří se potřebují v práci posunout na vyšší pozici, ale nemají tomu odpovídající jazykovou úroveň. S nimi se pracuje nejlépe, protože jsou motivovaní. U lidí starších padesáti let hraje roli hlavně cena.
O jak velkou skupinu v případě studentů-seniorů jde?
Je jich čím dál víc. Výuku berou jako společenskou událost, kdy se sejdou s ostatními studenty a pak zajdou společně ještě třeba na kávu. Speciálně na ně necílíme, i když jsme svého času měli kampaň určenou přímo jim. Ukázalo se ale, že v jejich případě funguje nejvíc doporučení od známého. Když v reklamě zmiňujete, že je nějaký kurz určený starším lidem, tak to dotyčnou cílovku spíš odradí.
Nabízíte výuku jazyků, překlady a tlumočení. Co z toho při prezentaci školy komunikujete nejvíc?
Dřív jsme se profilovali jako jazyková škola, ale poslední dobou klademe důraz na překlady. Je to návrat k našim kořenům, protože jsme byli založeni jako překladatelská agentura a překlady tvoří většinu našeho obratu. V dnešní době je jazykové vzdělávání na ústupu, protože základy hlavních cizích jazyků lidé umí ze střední školy. Mají pocit, že se domluví, ale nejsou to experti na cizí jazyk, takže na tlumočení a překlady vyžadují profesionály. Potřeba mnoha firem objednat si překladatele je rozhodně silnější než objednat pro zaměstnance jazykový kurz.
Jak fungují slevy na kurzy?
Také jsme se na slevové vlně svezli, když jsme na Slevomatu nabízeli jarní a podzimní kurzy. Nepřineslo to očekávané výsledky. Nechceme se k tomu už vracet. Oslovili jsme tím sice velké množství lidí a podpořili značku, problém byl ale v tom, že v jednom městě se nám přihlásilo třeba deset lidí dohromady na šest různých jazyků a každý z těch zájemců byl navíc na jiné úrovni znalosti. Takže náš cíl, abychom obsadili jeden kurz, se nesplnil. Další rok jsme už byli jednou z mnoha agentur, které tímto způsobem kurzy nabízely. Dostalo to trhovecký ráz, soutěžilo se hlavně cenou. To se nám nelíbilo, takže už to neděláme. Nabízíme ale slevy za to, když k nám klient přivede někoho dalšího. Dostane 15procentní slevu, a navíc studuje se svým známým, což je lákavé.
Ve spolupráci s Mall.cz máte bonusový program. Za body nabízíte vouchery na nákup zdarma. Jak se vám to osvědčuje?
Zájem o něj musíme u klientů sami vzbuzovat, protože málokterý zákazník prochází webové stránky tak důkladně, aby na tuto výhodu narazil. Nabízíme ho spíše firemním klientům. Je to založené na klasické motivaci, tedy čím více překladů u nás objednáte, tím více bodů od nás získáte a díky tomu dostanete výhodnější voucher. Zajímavé je, že se množí případy firem, u kterých se tento věrnostní program neslučuje s jejich etickým kodexem. Takže získané body převádějí třeba na charitu.
Pro Lidové noviny jste vloni a předloni připravili letní seriál jazykového vzdělávání. Přineslo to nové klienty?
Byla to obrovská podpora naší značky. Je to barterová spolupráce, kdy my dodáme obsah a v Lidových novinách vyjde dvojstránka, na níž je napsáno, že ji připravil Skřivánek. Vytvořit zajímavý materiál nás stojí hodně úsilí. Pomohlo to ale i novinám, protože jim díky tomu stoupla prodejnost o pět procent. Běžně naopak o prázdninách klesá. Bohužel jsme neměřili, jaký přesně to mělo dopad na náš byznys. Měli jsme se dotazovat, jestli k nám klienti, kteří se na podzimní semestr nově přihlásili, přišli díky tomu. To musíme zlepšit, protože toto léto zase spolupráci s Lidovkami chystáme. Koordinátoři našich poboček by se měli nově příchozích ptát.
Využíváte venkovní reklamu?
Ustupujeme od ní. V menších městech na ni lidé koukají, ale v Praze a Brně má malý dopad, protože jazykových škol se tak prezentuje spousta.
Není důležité být vidět ve veřejném prostoru i v Praze a Brně, zvlášť když se v něm ukazují konkurenční agentury?
Chceme se profilovat hlavně jako překladatelská agentura pro firemní klientelu, takže třeba metro pro nás není úplně nejvhodnější. Běžný zájemce z řad veřejnosti, který vybírá jazykový kurz, není naším hlavním cílovým klientem.
Trochu odbočím od marketingu. Jak se člověk nejlépe naučí cizí jazyk? Existují nějaké nové poznatky?
Nic nového a převratného není. Nejlepší je učit se v praxi. V hodinách využíváme autentické výukové materiály. Když má jet student třeba do Anglie, tak mu lektor přinese letenku, ubytovací voucher, jízdenku z londýnského metra i plánek Londýna. S tím pak pracují v hodině. Nacvičujeme třeba i telefonování, protože s tím mají Češi problém. Když se ve sluchátku ozve angličtina, tak ztratíme řeč a raději zavěsíme.
Stoupá u nás zájem o dříve okrajové jazyky?
Vede samozřejmě angličtina, pak němčina. Před dvěma roky byl boom ruštiny, ale to už opadlo. Ruský trh se začíná přizpůsobovat Evropě, takže Rusové mluví více anglicky. Už si tolik nemyslí, že existuje jen ruština a nic jiného. Zvyšuje se zájem o polštinu, ale hlavně v severních oblastech republiky. Dále japonština pro firemní účely a čínština pro soukromé.
Pavla Houšťová
Obchodní ředitelka společnosti Skřivánek. Podle organizace Common Sense Advisory patří Skřivánek mezi 50 největších jazykových agentur na světě. Na otázku, jaký je dnes zájem o čínštinu, Pavla Houšťová odpovídá: „Pro obchodní účely se studuje minimálně, protože dostat se v ní na úroveň, kdy jste jakžtakž schopni vést v čínštině jednání, trvá nejméně tři čtyři roky. Takže je jednodušší si na zahraniční cestu najmout tlumočníka.“ Houšťová vystudovala gymnázium ve Zlíně. Ve Skřivánku pracuje od roku 2007. Obchodní a marketingové oddělení vede od loňského roku.
„Skřivánek by se měl označovat za ,jazykovou společnost‘. Sice je to kostrbaté, ale jazyková škola je jen jednou z jeho částí,“ říká Pavla Houšťová.
Foto: Lukáš Bíba
