Formát nativní reklamy, tedy inzertní prostor na webu, který vzhledem připomíná redakční text, funguje v Česku už několik let. Nativní reklama se zobrazuje tak, aby inzerce přesně zapadla do kontextu stránky a zajistila co nejvyšší výkon.
Důvodem pro využití této podoby reklamy je přeplněnost reklamního on-line prostoru – uživatel reklamám věnuje stále menší pozornost. „Pokud má ale člověk z článku nějaký užitek, je mu jedno, zda se jednalo o redakční nebo reklamní sdělení,“ říká Jan Zvolánek, senior PPC specialista společnosti Seznam.cz.
Sklik, reklamní systém Seznam.cz, tento formát spustil v letošním únoru. Je možné ho využít na domovské stránce Seznam.cz a na webech Novinky.cz, Zprávy.cz, Super.cz a ProŽeny.cz. Už dříve byl pro zadavatele dostupný i mimo weby spadající pod Seznam, například na iDnes.cz, Extra.cz, Lidovky.cz nebo TN.cz.
Google a jeho reklamní systém AdWords totožný systém nenabízí, protože Google není tvůrce obsahu.
Chcete prodat? Remarketujte
Podle Zvolánka je pro marketéry důležité si uvědomit, že nativní reklama negeneruje primárně prodeje, ale působí spíše na zvýšení povědomí o značce. „Lidé si na jejím základě koupí zboží nebo službu pravděpodobně až po delší době od zhlédnutí,“ upozorňuje. Proto doporučuje kombinovat nativní reklamu s klasickou prodejní kampaní a návštěvníky webu z nativních kampaní remarketovat. „Pak se cena konverze dostane přibližně na 300 korun, což je průměrná požadovaná cena za konverzi,“ říká Zvolánek.
Zuzana Záhorová, Innovation and Engagement Lead mediální agentury Wavemaker, si myslí, že dobré výsledky mají klienti vytvářející relevantní obsah. „Je to ideální formát pro zadavatele, kteří mají jako ukazatel úspěšnosti kampaně čas strávený na stránce a nízkou bounce rate, tedy procento návštěvníků webu, kteří ho ihned po příchodu opustí,“ komentuje specialistka.
Naopak tento formát nedoporučuje klientům, kteří chtějí ukázat branding a produkt. Podle její zkušenosti je výkon nativní reklamy tím vyšší, čím méně důrazu na značku kreativa inzerátu obsahuje, a pro brand zadavatele začne formát fungovat až po prokliku na cílovou stránku.
Jak tedy tvořit nativní reklamu správně?
Podle Jana Zvolánka text nativní reklamy nemá být okatě prodejní, potřebuje naopak příběh. Cílová stránka by měla splnit uživatelovo očekávání a přinést mu užitek. Uvádí i konkrétní příklad nativní reklamy srovnávače finančních produktů Chytrý Honza. Ten inzeroval článek upozorňující, na co si dát pozor při sjednávání povinného ručení. Po prokliku se uživatel dostal na stránku srovnávače, kde se nacházel další text s konkrétními tipy, a přímo v něm byly vloženy konverzní odkazy.
Pokud jde o vyhodnocování úspěšnosti kampaně, Zvolánek upozorňuje, že marketéři by neměli sledovat prodeje, ale raději využít nástroje Google Analytics a ověřit si, zda se nativní reklama objeví v prodejních trasách nebo asistovaných prodejích.
