Značky musí být unikátní a originální a přinášet řešení, která dokáží řešit potřeby lidí nebo dokonce mají vyšší smysl. Jedině tak mohou uspět, říká Martin Pešta, ředitel marketingové agentury Geometry Global.
S projektem Touching Masterpieces jste se stali absolutním vítězem soutěže Česká cena za PR, ale přihlásili jste ho i do Cannes Lions. Proč myslíte, že by mohl uspět i v Cannes, kde je podstatně větší konkurence než na ČCPR?
Jde o historicky první propojení nevidomých s virtuální realitou prostřednictvím technologie haptických rukavic (haptika je kontakt hmatem – pozn. red.). Myšlenka i insight, které za ním stojí, jsou ve své podstatě zcela přirozené, ale zároveň mají velkou sílu. Hlavně vytvářejí novou zkušenost, kterou jsme tu zatím neměli.
Jak takový nápad vzniká?
Dlouhodobě podporujeme Nadaci Leontinka, která pomáhá začlenit zrakově postižené do společnosti. Máme s ní a jejími členy nadstandardní vztahy, takže si dokážeme víc uvědomovat překážky, jakým nevidomí v běžném životě čelí. Vedle toho se vzděláváme v oblasti technologií, které jim mohou pomoci.
Jak jste se dostali ke spolupráci se španělskou společností Neurodigital?
Tento startup je jeden z nejpokročilejších hráčů ve světě haptické virtuální reality. Vyvinuli speciální rukavice, které umožňují nevidomým dotýkat se umění ve virtuálním prostoru. Když jsme za nimi přijeli, bylo znát, že technologie je teprve na začátku vývoje. Trvalo měsíce, než se podařilo vše vyladit k oboustranné spokojenosti.
Touching Masterpieces je působivý projekt, ale přeci jen „pro bono“. Co si z toho mohou odnést vaši řadoví klienti?
Ale on má obchodní potenciál. Víme, že po světě je velká poptávka po takových službách, a jsme v kontaktu s muzei a galeriemi z různých kontinentů. Hledáme zároveň partnera, který by nám pomohl realizovat celosvětovou uměleckou výstavu pro nevidomé. A stávajícím a potenciálním klientům to může ukázat, že i v našich podmínkách se dají realizovat odvážné kampaně. Že nemusíme dělat pouze to, co se dá dopředu předvídat a obhájit, protože už to někdo zkusil nebo udělal. Značky dnes musí být unikátní a originální, musí využívat technologie ve svůj prospěch. A především přinášet nápady, které dokáží řešit momentální potřeby lidí nebo dokonce mají vyšší smysl. Jedině tak mohou uspět. Doba se za poslední roky dost změnila.
Pokud porota v Cannes nepochopí myšlenku projektu do 30 vteřin, ztrácí prý o něj zájem. Charakterizujte projekt Tisíce vítězů pro seriál RunTour, který jste tam také přihlásili.
Chtěli jsme, aby i masový běžecký závod mohl být závodem pro každého. Hledali jsme proto motivaci pro víc než 90 procent amatérských běžců, kteří nemají šanci vyhrát jedinou akci, ve které se postaví na start. Přeprogramovali jsme proto RFID čipy všech běžců tak, abychom kromě jejich času mohli sledovat i to, kolik dalších běžců v závodě překonali. Díky tomu – bez ohledu na pozici v závodě – byli i amatéři zpátky ve hře.
Když jste před pár lety rebrandovali, registrovali jsme vás stále jako aktivační agenturu. Jakou agenturou jste dnes?
Aktivaci se stále věnujeme. Jen ten pojem je v poslední době dost zprofanovaný. Proto o sobě dnes mluvíme jako o omnichannel agentuře. Nechceme pouze nabízet produkty a služby našich klientů, ale kompletní zážitky se značkou. Bez ohledu na typ kanálu, protože musíme být tam, kde je zrovna náš zákazník. Kombinujeme retail, zážitkový marketing a digitální komunikaci. Naším primárním cílem je inspirovat lidi, aby nakupovali co nejlépe.
Pokud se změnila doba, jak se mění potřeby zákazníků? A jak se musí změnit agentury, aby byly schopné na aktuální trendy reagovat?
Doba značkám příliš nenahrává. Chytré telefony a sociální sítě mění pravidla hry. Díky kontinuálnímu přísunu informací dnes vládnou zákazníci. Ano, stávající agenturní model nemá dlouhodobě šanci na přežití a stejně jako celý trh se musí transformovat i agentury. Aby se značka stala uvěřitelnou, musí se spojit klient s agenturou a společnými silami přemýšlet a tvořit. Totéž platí i uvnitř organizací. K tomu jsme vytvořili několik nástrojů, které nám pomáhají být nejen vnitřně dobře organizovaní, ale učí nás a nutí víc spolupracovat – bez ohledu na to, ve kterém oddělení sedím. Dokonce ani neřeší, ve kterém státě se nacházím. Máme i nástroje, které ke spolupráci v oblasti strategické i kreativní vyzývají také klienty. Nutnou podmínkou je ale jejich větší angažovanost, což vyžaduje hodně času a energie.
V credits Touching Masterpieces převažují zahraniční jména. Míra nezaměstnanosti v ČR právě klesla na tři procenta. Obejde se v současnosti komunikační agentura bez pomoci cizinců?
Je nás něco přes 50, kolegové ze zahraničí tvoří zhruba jednu pětinu. Najímáme je především proto, že část našeho byznysu je mezinárodní a potřebujeme mít trochu větší rozhled. Když máte v týmu i někoho, kdo rozjížděl velké mobilní operátory na obřím trhu, jako je Rusko, dokážete se na každodenní situace dívat různou optikou, což je obohacující. Hodně si chválíme i posily z Ukrajiny. Jsou to lidé vzdělaní a mají obrovskou chuť pracovat a rozvíjet sebe i byznys. Pomáhá nám i naše síť. Zrovna teď se k nám chystá art directorka z Chicaga.
Jste novým členem prezidia asociace AKA. Čemu se v něm chcete věnovat?
Rád bych se zaměřil na podporu celkové image reklamního a marketingového světa. Za poslední roky jsme trošku ustoupili z výsluní. Přitom je to jedna z nejlepších profesí, kde se člověk každý den učí nové věci, sáhne si na různá odvětví, má kolem sebe inspirující lidi a nikdy se nenudí. Zároveň se nejedná o jednoduchou disciplínu. Přednáším na VŠE, kde u studentů vidím spíš zájem o průmyslová odvětví, finance, vědu nebo veřejný sektor. Tohle bych chtěl změnit.
Martin Pešta
V roce 2003 absolvoval ekonomii na Univerzitě Karlově. O dva roky později nastoupil jako account do tehdejší agentury Mather Activation ze skupiny Ogilvy. S tím, jak měnila jméno, postupoval v ní na vyšší pozice. V září 2013 po fúzi dvou aktivačních sítí holdingu WPP – Ogilvy Action a G2 – vznikl nový subjekt Geometry Global. „Jsme omnichannel agentura. Neplníme zadání, hledáme řešení. Bez ohledu na typ kanálu, protože musíme být tam, kde je zrovna náš zákazník,“ říká Martin Pešta, který agenturu vede jako výkonný ředitel od počátku roku 2014.
„Ustoupili jsme z výsluní. Reklama je přitom jedna z nejlepších profesí. U studentů ale vidím zájem o průmyslová odvětví, finance nebo veřejný sektor. Tohle bych chtěl změnit,“ říká Martin Pešta.
Foto: Lukáš Bíba
