Každý ze světových festivalů kreativity má svůj charakter, vlastní přístup k hodnocení prací, svoji filozofii. V poměrně těžké době musí obhájit svou existenci.
Cannes Lions je největší a nejsledovanější, jsou to Oscary oborových festivalů. Přednášky, které díky finančnímu zázemí nabízí, jsou opravdu výjimečné. O jedno pódium a téma se často dělí lidé z naprosto odlišných disciplín, od podnikání a politiky po umění. Loni se mezi řečníky objevili například kolumbijský prezident, herečka Helen Mirrenová nebo fotograf Mario Testino.
Z Cannes si můžete odnést hodně, není ale nad hlavní trofej, lva, který platí za největší váhu v portfoliu agentury nebo kreativce. V každé kategorii je několik tisíc přihlášek, a jen zhruba devět procent se dostane do nominací. Takže i shortlist v Cannes je velký úspěch. A nevyhrát není žádná ostuda.
Izolace v plné místnosti
Pokud Cannes připomíná Oscary, britský D&AD je spíš něco jako festival Sundance. Komornější, ne tak nablýskaný, ale velmi respektovaný. V hodnocení je totiž ještě přísnější: jen zhruba čtyři procenta prací postupují na shortlist a opravdu pouze několik získává legendární tužku D&AD. Soutěž navíc nepromíjí žádnou exekuční slabinu. Vše musí být řemeslně na nejvyšší úrovni. Design a art direction jsou výsadami této festivalové značky.
V kontextu festivalů, kde porotci živě diskutují o každé práci, je zajímavé zkusit si systém soutěže One Show. Hodnotitelé, byť sedí v jedné místnosti, spolu nemají až do poslední chvíle vůbec mluvit, aby se ani v nejmenším neovlivňovali. Na to jsem si musela chvíli zvykat, protože člověk má přirozené nutkání si o věcech na místě povídat.
Probouzení z letargie
Festivaly kreativity a lidi, kteří se na nich scházejí, spojuje idealismus a motivace vést komunikaci značek tak, aby přispívala k pozitivním změnám ve společnosti, otevírala důležitá témata, probouzela z letargie.
Při hlasování o cenách obvykle vidíte neředěný výběr takovýchto projektů, kampaní, které ve společnosti zanechaly nesmazatelnou stopu, některé trvalou. Jako například loňská Fearless Girl na Wall Street, projekt Gillette Handle with Care, který představil první holicí strojek pro asistované holení, nebo kampaň One Book for Peace připomínající, jak blízké jsou si v principu hodnoty křesťanství a islámu.
Festival nedovolí zakrnět
Pražskému Y&R festivalové úspěchy v mnoha ohledech pomohly. Dnes už nejsme jen lokální pobočkou velké agenturní sítě, ale respektovanou kreativní značkou na světové mapě. Máme přístup k talentovaným kreativcům ze všech koutů světa.
Jsme pravidelnou destinací studentů Miami Ad School, kteří k nám už několik let jezdí na několikaměsíční studijní stáž. Interně se jim věnujeme a s některými pak pokračujeme v další spolupráci. Práce s mladými talenty je spolehlivým zdrojem nových nápadů, nedovolí vám zakrnět, nutí vás naladit se na jejich způsob myšlení.
Díky tomu, že klademe na kreativitu velký důraz, nás stále častěji oslovují klienti, pro které je stejně důležitá jako pro nás. Festivaly zkrátka nastavují laťku, ke které bychom měli, pokud tento obor bereme vážně, směřovat.
Právě my jako malý trh bychom měli oceněné práce sledovat ostřížím zrakem. V Česku nemáme nouzi o talenty, rodí se tu spousta dobrých nápadů, umíme improvizovat a kulturně máme z čeho čerpat. Bohužel se nám ale často nedaří dát dobrým myšlenkám současnou vizuální podobu, odvyprávět je nečekaným způsobem tak, aby obstály v mezinárodní konkurenci. Přitom by stačila jednoduchá věc: věnovat větší pozornost festivalovým vítězům a zajímat se, jak nejlepší projekty vznikly.
Letos budu v Cannes držet palce třeba kolegům z Bistro Agency. Moc mě potěšila jejich kampaň Češi, děkujem. Je to skvělá práce, má všechny parametry projektu, jenž by mohl uspět. Kdyby získala cenu, měla bych velkou radost. Ale stejně tak budu držet palce všem ostatním, kdo to nevzdávají jen kvůli nižším rozpočtům, nedostatku příležitostí nebo vytíženosti. Ovládnout kvalitní prací velké festivaly dokázaly i menší země. Proč bychom to nezvládli my?
Autorka je kreativní ředitelkou Young & Rubicam Praha.
Podobnost Bible a Koránu na deseti tématech ukazuje kampaň One Book for Peace od bělehradské a dubajské pobočky Y&R. V Cannes dostala dva bronzové a jednoho stříbrného Lva.
Zdroj: Y&R Beograd
Kampaň na strojek pro asistované holení od značky Gillette, ve které syn pomáhá svému nemohoucímu otci. Pro společnost Procter & Gamble ji připravila agentura Grey New York. Výsledkem bylo zlato na Clio Awards 2017.
Zdroj: Grey NY
