Jsme National Geographic. Nemůžeme jenom ukazovat hezké nebo naopak děsivé obrázky přírody. Musíme říkat i jak a proč se věci v přírodě dějí,“ vysvětluje Mia Vallo, viceprezidentka společnosti National Geographic Partners pro analytiku, proč zůstává legendární značka i po 130 letech stále relevantní.
Když jsem byl dítě, v Česku nebyl svobodný tisk a nemohli jsme ani volně cestovat. Pamatuji se, že když měl někdo doma typicky žluté výtisky měsíčníku National Geographic (NG), byly takovým symbolem svobody a cestování zpoza železné opony, který si lidé uchovávali celá léta a opatrovali ho jako oko v hlavě.
Vy mě úplně dojímáte.
Pak jsem pracoval ve vydavatelství, které mělo licenci na vydávání české verze NG. Takže hned jak to šlo, požádal jsem, abych ho každý měsíc dostával. Dnes je NG v trafikách, na webu i na sítích a k dispozici mám asi čtyři kanály v kabelové televizi. Pořád je to ta fantastická značka, ale už to nějak není ono. Změnil jsem se já, NG nebo doba?
Je tolik jiných podnětů, které máme k dispozici. A dnes chce každý vyprávět příběhy, že. Ale National Geographic to dělá už 130 let. Zejména vizuální příběhy, protože, jak víme, jeden obrázek dokáže nahradit tisíc slov. Tyhle vizuální příběhy máte stále k dispozici v časopise nebo na webu i v televizi. Snažíme se nabízet maximum lidem, kteří chtějí vědět o světě víc. Takoví lidé jsou tady pořád. V jaké podobě to konzumují – v tištěné, na webu nebo mobilu – to není nejdůležitější.
Ještě jedna z minulosti: pamatuji, jak byla kdysi nesmírně populární MTV a její videoklipy. Po letech jsem se dozvěděl, že dělají spíš už reality TV. Mohl by se podobným způsobem proměnit i NG?
Je to značka, kterou – jak jste sám zmínil – lidi milují. Taková značka musí zůstat věrná sama sobě. Na druhou stranu samozřejmě musí být relevantní pro nové diváky. Takže nabízíme digital, podcasty a podobně, ale podstata zůstává. NG se věnuje zkoumání, cestování, úžasu nad tím, jaké je svět rozmanité místo. To pořád platí. Ale musím být na Facebooku, Instagramu, ale dokonce i Snapchatu. Je to jiná forma komunikace na jiných platformách, ale podstata sdělení zůstává – a musí zůstat – stejná.
I taková BBC podlehla kouzlu hraných dokumentů a počítačově vytvořených dinosaurů. Vznikla jakási „nature reality TV“. Děláte to taky?
Do určité míry. V první řadě se věnujeme přírodě a zvířatům. V pořadu Safari Life i lidem, kteří v přírodě pracují. Ale oni nemluví o sobě, ale o prostředí, ve kterém se pohybují.
I v Česku vznikl před pěti lety původní televizní kanál, který se věnoval pořadům o přírodě. Z mého pohledu se však časem začal příliš věnovat pavědám a konspiracím.
To bychom my nemohli. Máme i tým, který prověřuje fakta, jež se v našich pořadech objevují.
Máte k dispozici celou řadu dat – údaje o prodaném nákladu, čtenosti, sledovanosti, návštěvnosti webu, počtu sledujících nebo sdílení na sítích. Jak je ale dáváte dohromady?
To se, myslím, tak úplně ještě nikomu nepodařilo. Skutečně jednotná metrika pro crossmediální měření stále neexistuje. Musíte pochopit sílu každé z používaných platforem. A na každé z nich pochopit specifika diváků či sledujících a navázat s nimi adekvátní vztah.
Dokáže umělá inteligence rozpoznat ironický příspěvek?
Máme nástroje na měření prakticky všeho, včetně nálady na sociálních sítích. Ale máme taky lidi, kteří náladu na sítích vyhodnocují osobně. To, doufám, dokáží.
Je některá z těch komunikačních platforem aktuálně dominantní nebo neperspektivnější?
Ne, každá má svá specifika. Jejich síla spočívá v tom, že je využíváme pro doručení jednotného sdělení.
Takže fotograf, reportér nebo televizní tým neuvažují, která platforma bude pro sdělení jejich příběhu nejvhodnější?
Zásadní je příběh. Způsoby distribuce obsahu jsou samozřejmě taky důležité, ale až druhotně. Aktuální projekt Génius Picasso s Antoniem Banderasem v roli malíře Pabla Picassa je samozřejmě především hraný TV dokument. Ale Banderasův Picasso se objevuje i na titulní stránce tištěného NG, na webu a adekvátním způsobem i ve všech ostatních komunikačních kanálech.
Můžete se pochlubit, že vaše analýza přispívá i ke vzniku nějakého konkrétního obsahu?
Týmy sociálních médií a analýzy pracují společně. Naše „insighty“ jim pomáhají vytvářet nebo modifikovat budoucí obsah. Zjednodušeně řečeno, víme, jaká zvířata a jaká témata se líbila. Samozřejmě, že se líbí zejména roztomilá zvířátka. Ale my se pochopitelně nemůžeme věnovat pouze jim. Jsme National Geographic, nemůžeme jenom ukazovat hezké nebo naopak děsivé obrázky zvířat a přírody. Naším úkolem je i vysvětlovat, jak a proč se věci v přírodě dějí.
Mia Vallo, viceprezidentka pro analýzu, National Geographic Partners
Ve světě marketingu a datové analýzy se pohybuje 17 let. Momentálně je už sedmým rokem ve společnosti National Geographic Partners, v současnosti na pozici viceprezidentky pro analýzu. NPG je mediální organizace, které obsah dodává National Geographic Society, sdružení objevitelů a původní vydavatel legendárního amerického měsíčníku National Geographic. V Praze vystoupila na konferenci Engage agentury Socialbakers.
„Vizuální příběhy.“ Strhující fotografie byly po celá desetiletí výhradním poznávacím znamením měsíčníku National Geographic. Dnes jeho „vesmír“ tvoří vše od magazínu, televizních kanálů, facebookového profilu až po příspěvky na Snapchatu.
Foto: National Geographic
