Autosalony ani klasické showroomy už při propagaci automobilek moc nefungují. Francouzský Renault se snaží masovou komunikaci nahradit konverzací s konkrétními zákazníky. Pomáhá jí s tím analytik François-Xavier Pierrel.
Jak Renault pracuje v marketingu s daty?
Je to poměrně konzervativní firma, která má k dispozici celkem hodně dat. Problém ale je, že tyto informace nejsou aktuální. A takovým firmám často uniká, jak o nich a jejich službách zákazníci mluví. Proto jsme začali používat nástroj pro naslouchání zákazníkům na sociálních sítích. Na základě dat, která jsme takto získali, jsme vytvořili tři persony, které reprezentují základní typy zákazníků. Zajímavé je, že se dvěma typy už jsme předtím pracovali, ale teď jsme měli dojmy podložené konkrétními daty.
K čemu jste tato data v praxi použili?
Ve spolupráci s platformou Socialbakers jsme našli instagramové influencery, kteří měli stejné zájmy jako naše cílové skupiny a navázali s nimi spolupráci. Tím jsme se výrazně odlišili – většina automobilek je v zajetých kolejích, jejich marketing připomíná kobercový nálet a kupují hlavně reklamy v televizi. Zato my už teď neplatíme tolik peněz kreativním a mediálním agenturám. Hlavní výhoda využití lidí s vlivem na sítích je, že sice mluvíte k méně lidem, ale s lepším zacílením. Naše sdělení přesně zasáhne cílovou skupinu.
Uplatňujete tento model jen ve Francii?
V současnosti ano. Ale v budoucnu můžeme něco podobného udělat na jakémkoliv jiném trhu. Hledáme k autu témata, o kterých se dá mluvit. Místo toho, abychom říkali, že naše auto je fantastické, mluvíme o něm s každou cílovou skupinou jinak. Jiné výhody představíme ženám, jiné rodinám s dětmi.
Auto je hodně nákladná položka a dovedu si představit, že od prvotního rozhodnutí o koupi do uskutečnění nákupu uplyne dlouhá doba. Jak měříte úspěch?
V našem oboru uplynou od prvotní myšlenky na pořízení auta do doby samotného nákupu zhruba tři měsíce. U průměrného zákazníka za tu dobu evidujeme 900 digitálních „touchpointů“: dívá se na různé webové stránky, prohlíží si sociální sítě, čte si e-mailový newsletter. Pracujeme s atribučním modelováním, který při cestě ke konverzi bere všechny tyto touchpointy v potaz. Ale také si chceme vybudovat pozici pro další generaci zákazníků. Teď si lidé kupují auta pro to, aby předvedli svůj společenský status. V budoucnu ale nebudou mít potřebu je vlastnit, místo toho si je budou pronajímat. To alespoň platí pro západní Evropu.
Jaký problém jste díky datům vyřešili?
Přemýšleli jsme, jak zajistit, aby si zákazníci aktivovali služby související s provozem auta, které si už zaplatili v pořizovací ceně vozu. K autu například máte aplikaci, přes kterou ho můžete ovládat. Dejme tomu, že venku mrzne, a v takovém případě si můžete mobilem na dálku zapnout topení. Díky datům teď víme, který dealer službu zákazníkovi aktivoval, a který ne. Málo výkonné dealery můžeme trénovat a vysvětlovat přínos, jaký podobná služba pro zákazníky může mít. Problém s aplikacemi je, že zákazník jich má v mobilu mraky, ale pravidelně používá jen pár. Jako firma tedy musíte dát uživateli důvod, proč by měl denně používat zrovna tu vaši. To se v našem případě zatím ještě neděje, ale usilovně na tom pracujeme.
Pokud bych byla marketingový manažer a měla do týmu vybírat datového specialistu, na co bych se u něj měla zaměřit?
Analytici by určitě měli vědět, jak pracovat s databázemi. Já osobně se také dívám, jak se uchazeči chovají. Lidé, které najímám, nevědí nic o segmentu auto-moto, zato jsou ale zvědaví a baví je využívat data k řešení obchodních problémů.
François-Xavier Pierrel, vedoucí CRM & sociálních sítí v Groupe Renault
Loni v létě začal ve francouzské automobilce Renault zastřešovat práci s interními daty a poznatky ze sociálních sítí. Předtím pracoval pět let ve Facebooku. Do Česka přijel přednášet na konferenci Engage.