Programatická reklama, tedy formát nákupu reklamního prostoru v on-line aukci, získává v Česku každoročně větší podíl z rozpočtu na on-line marketing. „V Česku díky Seznamu a CPExu vidíme méně Googlu, než ho jde vidět kdekoliv jinde ve světě“, hodnotí místní trh Gustav Mellentin, ředitel firmy Adform, který pomáhá mediálním agenturám a velkým firmám vytěžit z on-linu maximum.
Programatické reklamě se daří hlavně na internetu. Vidíte její potenciál i mimo internet?
Myslím, že možnosti uplatnění jsou i v dalších formátech, ale nepochybně nejslibnější je televize. Sice se objevuje spousta zádrhelů, které brání tomu, aby tato revoluce opravdu nastala. Některé jsou technického rázu a další otázkou obchodního modelu, protože někteří jsou spokojeni s tím, jak současnost funguje. Samozřejmě vysílání televize na internetu a on-line videotéky a hybridní televize mění trh, ale zatím velmi pomalu.
Proč myslíte, že by zadavatelé měli chtít kupovat reklamu programaticky?
Myslím, že programatický nákup reklamy umožňuje dobře cílit a zamezit tomu, že platíte za oslovování publika, které vás nezajímá. V současné době se snažíte inzerovat u pořadů, které pravděpodobně sleduje vaše cílová skupina.
Můžete uvést konkrétní příklad, jak by to mohlo fungovat?
Standardně víte, že například 70 procent diváků pořadů o vaření jsou ženy, tak před ně umístíte vaši reklamu na dámský produkt. Ale zároveň víte, že třetina sledujících jsou muži a za ně platíte zbytečně. S programatickou reklamou by mohli muži vidět před stejným pořadem jinou reklamu.
Funguje to už někde?
Ano. U klasického televizního vysílání je ale obecně málo takových příkladů. U internetových videoték je to běžnější. Ale s firmou R2B2 se to v malém množství děje i v Česku. Znalost cílových skupin u televize nedosahuje takovou míru detailu jako u internetu. Dá se ale rozlišit pohlaví a příjmová skupina.
Můžete zmínit i nějaké nevýhody, které mám vzít v potaz při rozdělování marketingového rozpočtu?
Jedna z věcí, která on-line reklamu poškozuje, je fraud. Firmy platí za návštěvnost, která nikdy nevznikla. My v Adformu jsme nedávno dokonce objevili síť umělých robotů. Na toto téma pak vyšel velký článek ve Wall Street Journal. Systém získával miliony dolarů tím, že využíval reklamní ekosystém. Technologie procházejí rychlým vývojem a internetové protokoly nejsou neprostupné.
Americký Procter & Gamble škrtnul 200 milionů dolarů z rozpočtu na digitální reklamu, ale její zásah ve výsledku vzrostl o deset procent. Není tedy tento formát reklamy přeceňovaný?
Digitální reklama je bezpochyby budoucnost. Ale kromě podvodů existují i případy, kdy z každého dolaru, který utratíte za on-line reklamu, jde 60 procent částky poskytovateli technologií a pouze 40 centů jde vydavateli. Když nepůjdete do digitálu, jak se chcete dostat k mladým zákazníkům? Nemyslím, že je najdete u televize, že čtou tisk nebo poslouchají staromódní rádio. Nakonec stejně musíte najít zákazníka tam, kde se skutečně pohybuje a mileniálové tráví většinu svého času u nějakých digitálních přístrojů. I když má on-line reklama řadu nevýhod, nevymizí, protože pro ni není žádná alternativa.
Adform je původně dánská firma, ale vaše největší pobočka se nachází v litevském Vilniusu. Proč?
Asi před deseti lety jsme chtěli najít vývojáře mimo Kodaň. V té době panoval obecný skepticismus k on-linovým firmám a bylo velmi náročné získat ty nejlepší lidi. A náhodou jsem narazil na pár lidí z Litvy, kteří měli oslnivý profil. Studovali na prestižní americké univerzitě MIT, měli touhu se učit a chuť pracovat pro západní firmu. A postupem času jsme se tam stali cool start-upem a bylo pro nás snadné získávat nové zaměstnance. Také jsme získali v několika výzkumech ocenění coby nejatraktivnější zaměstnavatel v Litvě.
Jak velká je tato pobočka v současnosti?
Pracuje v ní víc než 500 lidí. Spolupracujeme s místními univerzitami. Nedávno nás navštívila litevská prezidentka Dalia Grybauskaite a to nám získalo i pozornost médií. Když se dostanete na určitou úroveň, pomůže vám to získat nějaké věci zdarma.
Jak se změní váš byznys s blížícím se nařízením GDPR?
Do přípravy investujeme hodně prostředků. Situaci nám komplikuje, že není stoprocentně jasné, jak to bude v praxi fungovat. A také nevíme přesně, jak bude GDPR implementováno v jednotlivých zemích. Podle mého názoru je GDPR dobré, protože v práci s daty tu panovalo něco jako divoký západ. Někteří sbírali a pracovali s daty s nekalými úmysly. Nová směrnice je krok k vyčištění prostředí. Legislativa a hrozba velkých pokut ho pomůže kultivovat. Pro firmy je příprava drahá, ale nakonec to bude mít dobrý efekt. Podívejte se na skandál Facebooku a Cambridge Analytica, prezidentské volby v USA, Brexit. Data v naší společnosti hrají velkou roli. Bude dobré, když práce s nimi dostane nějaké mantinely.
Gustav Mellentin, generální ředitel, Adform
V roce 2002 založil dánskou společnost technologickou Adform, která umožňuje plánování a nákup on-line médií. Momentálně firma působí v 19 zemích převážně v Evropě a má i české zastoupení. Předtím působil jako konzultant v poradenské společnosti Bain & Company. Do Česka přijel přednášet na konferenci IAC 2018.
