Nemám rád cílové skupiny. Vadí mi už výraz samotný, připomíná mi odsouzence před popravčí četou. Mluvíme o „zacílení“ na určitou cílovou skupinu a vymýšlíme, jak ji „zasáhnout“. Standardní definice cílové skupiny nepopisují, jaké motivace jsou společné pro daný okruh lidí. A cílové skupiny se bohužel zaměřují pouze na lidi, kteří budou produkt nebo službu pravděpodobně kupovat, což je základní nepochopení toho, jakou sílu značka má.
Místo termínu „cílovka“ preferuji „publikum“, protože to vytváří zcela jiný mentální obrázek. Představte si svoji značku stojící na pódiu před sálem plným diváků, kteří přišli na představení. Čekají, čím je vaše značka pobaví, uchvátí, jaký příběh jim odvypráví.
Publikum v tomto scénáři netvoří jednolitou skupinu. Sedí tam například „muž, 30 až 65 let, vysokoškolák, příjem 120 tisíc“, ale hned vedle něho „hospodyně, 18 až 54 let, středoškolačka, nezaměstnaná“. A o pár sedadel vedle i důchodce a za ním dva studenti. Přesto tato různorodá skupina má mnoho společného, ale není to věk, příjem, vzdělání ani povolání.
Spojují ji potřeby a tužby. Po značce elektrokola touží jak sedmdesátnice, které už neslouží kolena, tak i mladý programátor, který se nechce při jízdě do práce zpotit. Publikum spojují i negativní emoce jako strach či frustrace. Demagogického politika nevolí jenom lidé s nízkým vzděláním, ale i lidi s diplomem.
Silná je taková značka, která se nezaměřuje jenom na cílovou skupinu, ale nadchne i mnoho dalších. Publikum pro značku vozidel Tesla zahrnuje mnohem více lidí, než je cílová skupina s potenciálem si takové vozidlo i koupit.
Pokud budete o svých zákaznících přemýšlet jako o publiku, navede vás to samo správným směrem. Místo, abyste k nim z pomyslného pódia promlouvali o svých produktových výhodách, zaměřte se na to, co lidi opravdu chtějí – emoce. Můžete je dojmout, rozesmát či vystrašit, rozhodně je ale nesmíte nudit logickou argumentací. To pak odejdou a nikomu dalšímu o vás neřeknou.
Martin Marušinec, kreativní ředitel, Touch Branding
