Privátní značky, tedy takové, které vlastní prodejce sám, mění na trhu svoje pozice. Dřív bojovaly pomocí nízkých cen, teď zkouší zaujmout čím dál více kvalitou. „Spojit privátní značky s nízkou cenou bylo od samého začátku špatné,“ je přesvědčen Miloš Toman, ředitel společnosti Intuitivní marketing. „Privátní značka funguje jako vizitka, takže v těchto případech v zákaznících podporovala představu diskontu.“
Podle mluvčí řetězce Globus mají vlastní značky odlišovat tento řetězec od konkurence a pro zákazníka sloužit jako kompas. „Nabízí mu možnost nákupu kvalitního potravinářského i nepotravinářského sortimentu za velmi dobrou cenu,“ říká Pavla Hobíková a pokračuje: „Výrobky vlastních značek mají stejné či lepší složení než značkové produkty dodavatelů.“
Tím vystihuje přesně to, jak se už léta řetězce snaží svoje privátní značky komunikovat. A to bez ohledu na to, jestli jim to zákazníci věří, nebo ne. Podle loňského průzkumu agentury GfK a Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR byl podíl výdajů domácností za privátní značky řetězců 21 procent. Důvodem pro jejich nákup ale nebyla podle všeho ani tak kvalita, jako spíše nižší cena.
Změna strategie v Makru
Teď se však střelka zmiňovaného kompasu otáčí stále více k prémiovějším variantám privátek. Důkazem jsou velkoobchody Makro. Jejich nejznámější privátní značkou je Aro, podle slov řetězce samotného „nejlevnější rychloobrátkové zboží na trhu“. Ze všech privátních značek v Makru dominuje v prodejích právě tato. Strategie se ale mění a tak má Aro ustoupit „páteřním značkám s přidanou hodnotou“.
Mezi ně budou patřit značky Metro Chef a Metro Professional, které letos vstoupí na trh. Nahradí značky Horeca Select a H-Line, a to s ambicí nabídnout zákazníkům „jasnou volbu pro kvalitní gastronomii“. Pod další novou značku Metro Premium mají patřit „exkluzivní potraviny se silným příběhem“, ať už jde o kvalitu surovin, způsob zpracování, technologii výroby nebo původ. A co „cenový bojovník“ Aro? Ten se letos může těšit alespoň na modernější obaly.
Exkluzivní produkty pod svou vlastní značkou nabízí i síť Albert. Řada Nature’s Promise zahrnuje veganské a bio potraviny, stejně jako ty bez lepku nebo laktózy. „V rámci exkluzivní vinařské řady Moravian Collection spolupracujeme s desítkou malých a středních moravských vinařů,“ říká mluvčí řetězce Barbora Vanko. Kromě potravin pak zákazníci v obchodech Albert najdou výrobky drogistické a kosmetické značky Etos, která má v Nizozemí stoletou tradici.
Špatné výsledky testů zafungovaly
V Globusu je teď u privátních značek velkým tématem „vymýcení jejich dvojí kvality“. Cílem je mít nejpozději do letošního června v sortimentu vlastních značek pouze produkty stejně kvalitní jako jsou ty v Německu. Ty, které nejsou identické s německými, pro své zákazníky řetězec odliší. „Oblékne“ je do jednoduchých oranžovo-bílých obalů s označením „Dobrá kvalita – nízká cena“. Konkrétně má jít o více než čtyři desítky výrobků napříč sortimentem.
Jde o reakci na testy, které před několika měsíci vypracovala Vysoká škola chemicko-technologická v Praze. Jedním z výrobků, u nějž se lišilo složení německé a české verze, byla salámová pizza privátní značky Korrekt. Globus kvůli tomu vypsal u několika vytipovaných výrobků nová výběrová řízení s cílem zvýšit jejich kvalitu. Došlo i na zmiňovanou pizzu. „Ta v původním složení již v našich regálech není a brzy nabídneme nové složení se sýrem a se změnou nevyhovujících ingrediencí,“ ujišťuje Hobíková.
Vztah mnoha značkových výrobců k privátním značkám vystihuje Martin Minář, obchodní ředitel společnosti Kofola ČeskoSlovensko. Shrnout se dá takto: jestliže produkce privátních značek dává ekonomický smysl, tak proč je odmítat? „Privátní produkty na trhu budou, ať už je budeme vyrábět, nebo ne,“ podotýká Minář. V Kofole jde ale prý jen o velmi malý podíl výroby, který pomáhá vytížit výrobní linky. „My jsme více výrobce značek, než jen samotný výrobce. Nás baví tvořit značky, rozhodovat o jejich životě a směřování. Vyrábět samozřejmě umíme a jsme v tom dobří. Ale že by nás nějak bavila výroba s minimální marží pro jiné, to opravdu ne,“ upozorňuje Minář.
Se značkou komunikujte i přednosti
Tři největší výhody privátních značek jsou podle řetězce Makro svoboda, odlišnost a loajalita. Ve svém sortimentu má pod vlastní značkou zhruba pět tisíc produktů, přičemž je takto označen každý pátý výrobek, který si zákazník dnes v Makru zakoupí.
„A cíl je jasný. Do roku 2020 každý čtvrtý výrobek, který si náš zákazník koupí, bude právě naše značka,“ říká Lenka Talavášek, která má v Makru privátní značky na starost. Klíčová je prý výsledná cena pro zákazníka. Ta musí být natolik atraktivní, že se pro něj nákup vlastních značek stane jedním z důvodu opakovaných nákupů. „U nás platí jednoduché pravidlo, že se cena našich značek musí stabilně pohybovat 10 až 15 procent pod cenou srovnatelného značkového výrobku,“ dodává Talavášek.
Miloš Toman očekává do budoucna stále se zvyšující kvalitu privátních značek. „To pomůže řetězcům zbavit se přebujelých akčních slev. Je však potřeba komunikovat nejen značku, ale i přednosti každého produktu.“
Privátní značky v Makru zastřešuje brand Metro Premium, v tomto případě na ručně vyráběné hořké čokoládě.
Zdroj: Makro
