Flat white. Před pár lety by řada Čechů neměla ani ponětí, co se pod tímto pojmem skrývá a už vůbec by si pod ním nepředstavila druh kávového nápoje na bázi espressa. Díky rozvíjení kávové kultury už není jen záležitostí malých módních kaváren – i řada kavárenských řetězců ho označuje za jeden z nejprodávanějších nápojů.
Kavárenské sítě věří, že trh zdaleka nevyčerpal svůj potenciál. Starbucks a Costa Coffee se zajímají například o lokality v Olomouci. Česká franšíza Cross Café do konce dubna otevře pobočky v Ostravě, Plzni a Liberci. „Do konce první poloviny roku chystáme ještě otevření kavárny v Berouně,“ doplňuje manažerka marketingové komunikace Vendula Mrázová. Tchibo zase začátkem března zprovozní v centru Prahy svou „vlajkovou prodejnu“. „Obchod nabídne poprvé v historii Tchibo na českém trhu i kávu a kávovou limonádu podávané přes pípu, či slané občerstvení,“ říká Tomáš Zahradník, ředitel obchodů společnosti Tchibo Praha. Zdá se vám, že o kavárny budete zakopávat na každém rohu? Na plány nejsilnějšího hráče přitom ještě ani nedošlo. McCafé, které má v Česku 55 poboček, tedy o 11 více než druhá Costa, také plánuje expanzi. Konkrétní lokality ale ředitelka komunikace McDonald’s Zuzana Svobodová neprozradila.
Prostor pro vstup na český trh navíc vidí i nováčci, třeba francouzský koncept coworkingové kavárny Anticafé. V Česku a na Slovensku ho zastupuje mezinárodní franšízový poradce Avex System. Podle jednatele Aleše Tulpy už probíhají jednání s několika zájemci o licence.
Dobře rozdělený trh
Jedno se ale houstnoucímu kavárenskému trhu musí nechat. Řetězce vědí, jak se ve svých strategiích odlišit. Starbucks je globální značkou a pracuje zejména na svém lovebrandu. „Naše kavárny vyhledává specifická skupina zákazníků, jejichž charakteristickou vlastností je věrnost,“ říká Barbora Horníková, brand managerka českého a slovenského Starbucksu. S tím souvisí i důraz na limitované nabídky nápojů i doplňkového zboží, jako jsou hrnečky a termosky, a na jejich podporu v prodejně.
Evergreenem limitovaných nápojů je například podzimní dýňové latté. Dalším typickým znakem Starbucks je komunikace baristů se zákazníkem. Naopak Costa Coffee jako hlavní hodnotu razí ruční přípravu kávy. Její baristé se mají možnost utkávat v soutěžích a informace o přípravě kávy se snaží předávat na seminářích i svým zákazníkům.
Tchibo v masivní kampani před šesti lety ukazovalo, že nejde jen o kávu. Kavárny rovnou spojuje s prodejnami spotřebního zboží a umisťuje je nejčastěji do obchodních center. Nedávno ale otevřelo první pobočku mimo ně, v Praze na Letné. „Zatím vše nasvědčuje tomu, že tento zmenšený formát obchodů na frekventovaných místech uvnitř měst budeme chtít rozšířit i do dalších lokalit,“ říká Tomáš Zahradník z Tchiba.
Cross Café vsadilo na vlastní výrobu dortů v domovské Plzni. A v jejich kavárnách se můžete setkat s dnes už skoro zakázaným slovem „pikolo“, kterým Češi označují espresso. „Nebereme to jako nástroj odlišení od konkurence. Spíš to je demonstrace naší filozofie. Nechceme hosty poučovat, hádat se s nimi a hrát si na chytráky,“ říká za marketing Vendula Mrázová. Jako „pikolo“ řetězec označuje i nový koncept kontejnerové minikavárny, který aktuálně testuje.
Naučme mladé na kávu
Spojnicí při komunikaci se zákazníky napříč kavárenskými řetězci jsou sociální sítě. Všechny poctivě vedou facebookové i instagramové účty, čímž chtějí zasáhnout hlavně mladé zákazníky. Costě a Starbucksu pomáhají youtubeři: Karel Kovář alias Kovy (Costa) a Nikola Moravcová alias Shopaholic Nicol (Starbucks). „Nikola se také stala ambasadorkou letošního desátého výročí Starbucks v Česku,“ dodává Barbora Horníková. S dalšími vybranými influencery se Starbucks chce spojovat při zavádění novinek, například té poslední, kterou jsou kávové kapsle.
S influencery naopak nespolupracuje Cross Café. Sociální sítě využívá pro denní komunikaci se zákazníky. „Pro spoustu lidí je to nejsnazší způsob, jak se nás na něco zeptat, nebo sdílet svůj zážitek z kavárny. Kompletní správu sociálních sítí řešíme in-house. Zatím se nám daří komunikovat téměř bez placené propagace,“ podotýká Mrázová. Cross Café sponzoruje studentské organizace a maturitní plesy, objevuje se i na lokálních sportovních a kulturních akcích – například na plzeňském půlmaratonu.
Zastihnout na cestách i doma
I když se české kavárenské moře rozrůstá do neobvyklých rozměrů, je tu prostor zasáhnout skupinu, která si ráda připraví kávu i doma. Podle dat společnosti Nielsen se na českém maloobchodním trhu loni prodalo přes 20 tisíc tun kávy. Hodnotově nejvýznamnější zůstává segment instantních káv (47 procent z celkových tržeb). Dlouhodobě ale klesá. „Nejvýraznější meziroční nárůst zaznamenal segment zrnkové kávy. V roce 2017 tvořila zrnková káva téměř osm procent z celkových tržeb kávy a meziročně se těšila nárůstu až o 23 procent,“ dodává Mária Hukelová z Nielsenu.
Starbucks začal kromě balíčků s mletou nebo zrnkovou kávou nabízet kapsle do kávovarů Nespresso. Nejedná se ale o vzájemnou spolupráci značek. „Z rozhodnutí Evropského patentového úřadu vypršela společnosti Nestlé licence na výrobu daného typu kapslí v polovině loňského roku. Kapsle nyní nabízí celá řada výrobců. Starbucksu se tento typ jeví jako ideální, mimo jiné z důvodu značné rozšířenosti kávovarů Nespresso,“ vysvětluje Horníková. Data Nielsenu ukazují, že kapsle tvoří jen tři procenta z celkového objemu prodané kávy, ale vzhledem k vyšší ceně za kilogram skoro desetinu tržeb.
Jiné řetězce se zase snaží zastihnout své zákazníky v pohybu a na cestách. Přicházejí tak na chuť pojízdným kavárnám a pop-up storům, které umí snadno rozšířit povědomí o značce. Costa Coffee svou dodávkou jezdí po festivalech a dalších venkovních akcích, na benzinkách má automaty. Pop-up story využívá i Tchibo.
Ti druzí a cenová (ne)rovnost
Jinou tváří kávového světa jsou malé kavárny, které si zakládají na tom, že si kávu i praží (například Kavárna Pražírna nebo espresso bar Kafe Karlín). Další se snaží jít mimo centra měst, do opuštěných industriálních zón, kde tvoří prostor pro lokální komunitu a umělce. Příkladem je nedávno otevřené Kafe Pragovka nebo brněnská Industra. Velké řetězce se shodují, že tyto kavárny nemají vliv na počet zákazníků. Trendy, které s rostoucím počtem podobných míst souvisejí, ale zohledňují ve svých nabídkách.
Mezi kavárenskou sítí a konceptem městských kavárniček stojí značka Mamacoffee. Řetězcům se trochu přibližuje tím, že má také svou pojízdnou verzi a objevuje se s ní na akcích typu High Jump nebo v minulosti na open-air festivalu v Trutnově. Podle ředitele Daniela Kolského má ale každá pobočka odlišnou cílovou skupinu: „Některé jsou více trendy, jiné jsou spíš konzervativnější. Jsou odlišné i nabídkou jídel a nápojů, ale i designem. Vždy jsme se snažili dělat prostory pro konkrétní lokalitu. V tom jsme rozhodně odlišní od unifikovaných designů, nabídky i dalších korporátních strategií,“ říká.
Kolský odhaduje, že se trh v budoucnu zaměří na rozdílné kvalitativní i cenové hladiny. „Polovinu trhu dnes zaujímá velice dostupná káva. Tam vidím mnohem více příležitostí, než v cílení na high-end kávy, kde je podle mého názoru už hodně plno,“ uzavírá Kolský.
Kavárny v číslech:
4,6 milionů
kávových nápojů loni prodalo McCafé
60 procent
zákazníků Starbucks si kávu bere s sebou
46 automatů
provozuje v Česku Costa Coffee
2 kavárny
má Tchibo mimo obchodní centra
Automatizace prostupuje i do kaváren. Costa má své automaty, Starbucks začal nabízet kávové kapsle a Tchibo čepuje kafe z pípy.
Zdroj: Costa Coffee, Starbucks, Tchibo
