Něco umí kreativec, něco jiného „datař“. A společně toho dokážou víc. Tak by se dal shrnout přístup, o který se snaží v agentuře Wunderman.
Richard Stiebitz, chief creative officer v českém zastoupení této agentury, který se v reklamě pohybuje už od roku 1992, si práci s daty nemůže vynachválit. „My jako kreativci máme lidský vhled do motivací zákazníků. Zároveň nám ale došlo, že z dat vyčteme vzorce chování, které bychom se jinak nedozvěděli.“
Přesné údaje o zákaznickém chování umožňují kampaně hlavně lépe zacílit. Motto Wundermanu zní: „Řízeno kreativou, inspirováno daty“. A to je podle Stiebitze přesně ono. Data inspirují kreativce k něčemu, na co by bez nich nepřišli.
Paul Mitchell oslovil ženy po rozchodu
Richard Stiebitz to dokládá na dvou konkrétních kampaních. První z nich vznikla pro jednu cestovní kancelář, i když se nakonec nezrealizovala. Díky datům se přišlo na to, že v rámci cílové skupiny existují dvě podskupiny, které se při výběru své dovolené chovají úplně stejně, přestože jsou věkově dosti odlišné. Konkrétně šlo o to, že obě dvě skupiny zákazníků objednávaly zájezd pomocí nabídky „first minute“, a jely do stejné destinace. První skupinu tvořily manželské páry s malými dětmi, druhou lidé nad šedesát let.
„Ti lidé bydleli v jednom hotelu, jenom o poschodí jinde, a nevěděli o sobě. Seznámili by se třeba až na konci zájezdu. Nás napadlo, že by bylo pěkné, kdybychom je seznámili už na začátku. Díky tomu by si pobyt více užili,“ vysvětluje kreativní šéf Wundermanu. Záměrem bylo, aby si na dovolené rodiče našli čas i pouze sami na sebe, třeba zašli na večeři, a senioři jim děti mezitím rádi pohlídali.
Reálné využití takzvaných živých dat představuje aktuální kampaň pro značku Paul Mitchell, která nabízí produkty pro profesionální kadeřnické salony. U nás není značka tolik známá, což měla kampaň pomoci změnit. Výchozí myšlenku nenabídla data, ale spíše psychologie. „Je známo, že ženy, když se rozejdou s partnerem, tak potřebují udělat nějakou razantní změnu. Tu velmi často realizují v kadeřnickém salonu, kde si změní účes, aby do světa vykročily nově a sebevědomě.“
Pak přišla ke slovu data. Díky tomu, že se některé ženy se svou situací svěřují na sociálních sítích, ve Wundermanu pomocí speciálního softwaru našli právě ty, pro něž byla situace aktuální. „Značka Paul Mitchell jim nabídla návštěvu kadeřnického salonu zdarma. Nešlo o masivní lákání nových klientů, jako spíše o vybudování vztahu k určitému vzorku žen. Chtěli jsme jim ukázat, že Paul Mitchell na ně myslí.“
Spojit dataře a kreativce není snadné
Brand tak podle Stiebitze navázal se ženami intimní vztah. „Tato kampaň se k vybraným ženám dostala opravdu blízko. Měli jsme zpočátku obavy, jestli to nebudou brát jako slídění, ale chovali jsme se opravdu diskrétně,“ ujišťuje. Nabídka spočívala v decentním pozvání do salonu. Ženy to prý dojalo a jejich reakce byla velmi pozitivní. „Je to jako když vám ujede autobus a zastaví vám nějaký ochotný šofér, který to vidí a sveze vás. Taky nemůžete říct, že ten řidič je nějaký slídil,“ nabízí paralelu Stiebitz.
Podle něj není vždy jednoduché spojit dohromady tým datových specialistů s kreativním. Data specialisté a kreativci jsou totiž „různé typy lidí“. „Snažíme se svolávat společné schůzky, propojovat je a vzdělávat. Pořádáme školení. Datařům ukazujeme možnosti kreativy,“ uzavírá Stiebitz.
„Základní idea každé kampaně se musí vejít do dvou vět. Vypadá to jednoduše, ale je to naopak to nejtěžší,“ říká kreativní šéf Wundermanu.
Foto: Wunderman
Na síti je vypátrala a pak pozvala k sobě do salonu. Značka Paul Mitchell se k ženám, které toužily po restartu, dostala blízko.
Foto: Wunderman
