Indická kampaň na prací prášek Dads #ShareTheLoad byla loni nejefektivnější kampaní v globálním měřítku. Nejúspěšnějšími agenturami z hlediska přínosu pro klienta byly australská Clemenger BBDO Melbourne a Starcom a DigitasLBi z amerického Chicaga. V kategoriích sítí, holdingů a klientů si nejlépe vedly BBDO Worldwide, Omnicom a fast food Burger King.
Vyplývá to z žebříčku Warc 100, což je globální pořadí nejlepších kampaní, agentur a zadavatelů reklamy, který poradenská společnost Warc sestavuje na základě svých dat s důrazem na efektivitu komunikace.
Jeho základem jsou výsledky sedmi desítek mezinárodních, regionálních i národních soutěží marketingové efektivity zpracované metodologií, která byla vyvinuta ve spolupráci s marketingovými odborníky z londýnské King’s College.
Indická kampaň Dads #ShareTheLoad, kterou připravila agentura BBDO India pro prémiovou značku Ariel Matic společnosti Procter & Gamble, rozvíjela motiv předcházející kampaně, v níž byli otcové vybízeni, aby v rámci rovnoprávnosti vypomáhali v domácnosti s praním. Značka díky ní vykázala 42procentní nárůst spontánního povědomí, mediální pokrytí v hodnotě 12,3 milionu dolarů a pozornost na sociálních sítích a nárůst prodejů, které předčily výsledky předcházejících kampaní.
Na druhém místě se celosvětově umístil populární PR projekt The Swedish Number, který připravila agentura Ingo Stockholm pro švédský úřad na podporu cestovního ruchu. Na 32 tisíc Švédů, kteří souhlasili s tím, že jim může zavolat kdokoliv z celého světa, kdo se chce dozvědět něco o Švédsku, v něm nejen odpovědělo na 200 tisíc telefonátů. Iniciativa především zvedla návštěvnost země.
Třetí nejefektivnější byla kampaň Care Counts, kterou pro značku Whirlpool navrhla agentura DigitasLBi Chicago. Firma během ní instalovala své pračky a sušáky do škol, aby je zpřístupnila žákům a studentům z ekonomicky slabších rodin. Program, který vycházel z toho, že některé děti do školy nepřijdou, protože nemají čisté oblečení, byl nakonec realizován v 60 vzdělávacích institucích napříč Spojenými státy a v 90 procentech z nich skutečně přispěl ke zlepšení školní docházky.
Vedou země s angličtinou
Nejefektivnějším klientem byl sice Burger King, ale nejúspěšnějším zadavatelem reklamy vůbec se už po třetí stal nadnárodní gigant Unilever. V první stovce má čtyři kampaně. A nejefektivnější kampaň na světě sice vymysleli v Indii, žebříčku společnosti Warc nicméně stále dominuje kreativita ze Spojených států. Americká reklama v něm má 36 položek ze sta. Na druhé a třetí pozici jsou kampaně z Austrálie a Británie. Obě země mají v top 100 shodně po 12 projektech.
Zajímavé je, že obě nejlepší reklamní agentury patří do sítě BBDO a fungují na jižní polokouli. Jsou to australská Clemenger BBDO Melbourne, která realizovala dvě z deseti nejlepších kampaní, a novozélandská Colenso BBDO.
Byznysově nejlepší mediální agentura je ovšem už zase z USA – je to Starcom Chicago. A co se digitálu týče, tomu jsou zjevně USA stále zemí nejzaslíbenější. Osm z deseti nejlepších digitálních agentur totiž sídlí právě tam.
Společné prvky nejefektivnějších kampaní světa
1) „Společenská odpovědnost“ funguje tam, kde ve spojení se jménem firmy působí opravdově. V první desítce nejefektivnějších kampaní to kromě Arielu a Whirlpoolu dobře provedla i kampaň panenky Barbie, která děvčátka přesvědčovala, že zvládnou, co si zamanou.
2) Přirozenou součástí skutečně efektivních kampaní je většinou i schopnost generovat public relations. Australská osvětová kampaň Meet Graham, výzva Burger Kingu na vytvoření společného burgeru s McDonald´s a projekt BnB podle Van Gogha pro Art Institute of Chicago díky své originalitě generovaly zájem světové veřejnosti.
3) Úspěšné projekty jako Dads #ShareTheLoad nebo série vánočních reklam obchodního domu John Lewis propojují průlomovou kreativitu s dlouhodobou obchodní strategií značek, což se pozitivně projevuje na výsledných prodejích.
Nejefektivnější kampaně vznikají, když velká značka udělá něco, co doopravdy dává smysl. Jako Whirlpool (úplně nahoře) a Ariel (dole). Anebo když jste Švédové a jste pyšní na svou zemi.
Repro: Archiv MAM
