Politické strany a jejich marketéři zjevně podceňují čas, který je na volební kampaň potřeba. Začít se musí pět, šest let před samotnou volbou,“ zaznělo na setkání Politická kampaň, etika a odpovědnost, které zorganizovaly Creative Copywriters Club a Art Directors Club Czech.
Sešlo se na něm několik tvůrců volebních kampaní z poslední doby, kteří se zamýšleli na tím, jak dělat či nedělat volební reklamu, zdali před jejími tvůrci stojí nějaké etické otázky a jak reagovat na to, že lidi dnes nezajímají fakta, ideály a složitá témata, ale emotivní hesla a sliby.
„Slovem loňského roku prý byl termín ‚post-pravdivý‘. Znamená to, že na faktech nesejde, vítězí emoce, soutěž argumentů byla nahrazena tlampačem. A současná politická reklama neposkytuje prostor jen k vyjádření, ale především k popírání faktů. Vytěsňuje věcnou polemiku a eliminuje význam zpravodajství. Stala se ohrožením plurality. Možný příchod zákona o obecném referendu riziko zvyšuje. Politická reklama de facto začala komplikovat demokracii a vymahatelnost práva,“ uvedl na začátku rozpravy nezávislý copywriter a člen CCC Petr Voborský, který je přesvědčen, že reklama není viníkem, ale zneužívaným nástrojem.
„Reklama získala moc, jaká jí nepřísluší. Politika přitom není paštika. Důsledky cizí naivity, hlouposti nebo vědomé sebevraždy se dotknou celé společnosti,“ varoval Voborský.
Nejlíp to dělá Babiš a jeho tým
I ostřílení reklamní profesionálové přitom museli v diskusi připustit, že dobrou volební kampaň v Česku zatím dělá prakticky jen tým, který pracuje pro hnutí Ano a jeho majitele, premiéra Andreje Babiše.
Podle nezávislého marketingového stratéga Josefa Vojty jako první přišli s jednoduchými recepty krizového manažera. „Snížili komplexitu sdělení, takže všichni se v něm vyznají. Je to propracovaný produktový marketing,“ řekl Vojta. „Ano, je to první politická kampaň dělaná na základě pochopení cílové skupiny,“ souhlasil Filip Kukla, jeden z kreativních ředitelů agentury McCann Prague s tím, že kreativci by se volebním kampaním měli věnovat stejně intenzivně jako běžným komerčním klientům.
Podle renomovaného režiséra Tomáše Mašína, který byl jedním z tvůrců prezidentské kampaně Jiřího Drahoše, to však není možné, protože v klasickém marketingu se vše plánuje předem, což ve volební kampani nejde, protože „vše se děje reaktivně“.
Mašín se prý přitom k práci na Drahošově kampani dostal tak trochu náhodou, původně mu byla jen nabídnuta režie volebního spotu s „příšerným scénářem“ a sloganem „Na hrad s čistým štítem“. „To přece nikoho nezajímá. Ideály vůbec neoslovují a tudíž neprodávají,“ komentoval své tehdejší zděšení. Pro protikandidáta pak ve spolupráci s Ivou Moussa připravili kampaň, která akcentovala jeho slušnost a dobrý zdravotní stav. „Měli jsme dilema: máme ‚zaprasit‘? Ale nemůžete vyvolávat další atmosféru strachu. Sdělení musí být pozitivní a jednoduché, co lidé chtějí slyšet.“
Musíme být cynici?
Kreativní ředitel agentury Comtech Can Petr Vlasák si ovšem myslí, že politické kampaně by měli vést tak trochu cynici nebo přinejmenším „praktici“. „Být slušný a prohrát není řešení. Je třeba nasadit i negativní kampaň.“
„Musí stačit dvě, maximálně tři témata. Klíčem k úspěchu je být konzistentní, vracet se ke svému tématu tak, jako to dělá právě Andrej Babiš,“ shrnul Josef Vojtek. A podle Vlasáka by reklamní branže mohla pro politické strany možná připravit nějaký manuál, jak vést politickou kampaň. Při prezentaci pro jednu z parlamentních stran prý měl intenzivní pocit, že vůbec nevědí, na základě jakých kritérií si mají agenturu vybírat.
Síla Andreje Babiše spočívá i v jeho konzzistentnosti. Ta se projevuje třeba tím, že dokáže na jednu otázku neodpovídat stále dokola.
Repro: ČT
