Češi oceňují, když značky plní sliby a je pro ně důležitý pocit, že je má daná firma na prvním místě. Vyplynulo to z loňského žebříčku Fair play – 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku 2017, který vytvořila poradenská společnost KPMG. Taky z něj plyne, že českého klienta překvapí bezproblémová reklamace, je totiž primárně připraven na konflikt. „Třeba v Británii je pro zákazníky nejdůležitější personalizace a individuální přístup,“ doplňuje Jiří Machala z KPMG.
„Zákaznická zkušenost je složka, která tvoří dobrou značku a nám pomáhá budovat nejen pozitivní word-of-mouth, ale i silnou komunitu kolem služby,“ říká Jakub Strýček, ředitel marketingu půjčkové společnosti Zonky.
V Česku je z pohledu spokojenosti zákazníků jedničkou Air Bank. Na záda jí dýchá Fio banka, zbytek trhu v tomto ohledu zaostává,“ míní Lenka Sazmová, account director Ipsos Loyality, tedy divize výzkumné agentury Ipsos, která se zabývá právě zákaznickou zkušeností.
Na Air Bank podle jejího loňského interního výzkumu klienti nejvíc oceňují absenci skrytých poplatků, přátelskost, přehledné bankovnictví a také to, že na pobočkách sedí vedle asistenta a dívají se na stejnou obrazovku. „Nebo i to, že k nám na pobočku mohou přijít třeba se svým domácím mazlíčkem nebo zmrzlinou,“ podotýká Vladimír Komjati, tiskový mluvčí Air Bank.
Air Bank není jediná banka, která se snaží vyjít svým zákazníkům vstříc. „Někdy klienti do platebního příkazu uvedli nesprávnou číslici, proto jsme v mobilním bankovnictví jsme nasadili funkci, která vyhledá majitele účtu ještě před tím, než platbu potvrdíte,“ říká Henrieta Arslanová, ředitelka marketingu konkurenční Equa bank. Nebo Komerční banka už řadu let využívá nezávislého ombudsmana skupiny KB, na kterého se můžou klienti v případě stížností obrátit.
Dotazníky jsou pořád moderní
Jak ale zákaznickou zkušenost měřit? Mobilní operátor Vodafone to dělá pomocí SMS průzkumu nebo on-line dotazníkem. „Zpětná vazba od zákazníka slouží jak ke zkvalitňování péče, tak může být zároveň daným operátorem či prodejcem řešena v rámci pravidelných hodnotících schůzek s nadřízeným,“ nastiňuje Veronika Exnerová, tisková mluvčí Vodafonu.
Spokojenost s tuzemskými e-shopy sleduje srovnávač Heureka.cz. „Máme kolem 4,5 milionu udělených zpětných vazeb od zákazníků e-shopů. Čtvrtina z nich i se slovním vyjádřením,“ říká Jan Kriegel, ředitel zákaznického centra nákupního portálu Heureka.cz. „Sledujeme posun ve vnímání toho, co je standardem,“ doplňuje Kriegel. K takovým věcem patří například transakční e-maily a e-maily o stavu objednávky.
NPS: Svatý grál marketérů
Velmi oblíbená je metoda NPS, neboli net promoter score, která ukazuje pravděpobnost, se kterou by zákazník danou firmu doporučil. „U NPS jsou dobrá plusová čísla. Ale ani hodnoty pohybující se okolo nuly nemusí být nutně špatné,“ vysvětluje Sazmová z Ipsosu. NPS je prý dobré vždy sledovat v čase a reagovat na jeho případné výkyvy.
Také je potřeba znát benchmark pro svoji kategorii služeb či produktů. „Jsou kategorie, kde se příliš aktivně mezi lidmi nedoporučuje, ne proto, že by firmy dělaly svoji práci špatně, jen nepodněcují diskusi,“ objasňuje specialistka. V ČR je to typicky bankovnictví a pojišťovnictví. „Naopak s koupí nového vozu nebo návštěvou dobré restaurace se pochlubíme rádi,“ podotýká.
Metodiku NPS využívá i on-line supermarket Rohlik.cz, momentálně se ve firmě pohybuje okolo hodnoty 60. Loni se kvůli provozním problémům mírně snížilo, ale od podzimu prý zase roste (v březnu 2017 došlo k policejní razii ve skladu, podle médií pak firma nestíhala rozvoz – pozn. red.). „Zákaznickou zkušenost stavíme v Rohlíku na první místo, takže nám jeden ukazatel určitě nestačí,“ říká zakladatel Tomáš Čupr.
E-shop také pravidelně provádí interní mystery shopping. „Řešíme každou zákaznickou zpětnou vazbu téměř v reálném čase, dokonce máme v kancelářích televize, kde zaměstnanci vidí všechna hodnocení našich zákazníků,“ říká podnikatel. Jeho firma sleduje také tvrdé metriky jako je kompletnost nákupu, kvalita doručeného zboží a zpoždění. „Nejklíčovější metrikou jsou zákazníci, kteří nakoupí znovu,“ specifikuje Čupr.
Dostaňte hlas lidí do managementu
Je pravda, že dnes se firmy určitě zajímají o zákazníky víc než předtím,“ míní Michal Ševera, výkonný partner výzkumné agentury InsightLab. Ta působí v zemích Visegrádské čtyřky a mezi její klienty patří například Tesco, Český rozhlas, nebo Czech News Center. „Pro klienty vytváříme zmenšený soubor zákaznické báze a zjišťujeme jejich názory,“ vysvětluje manažer. Pokud by na základě svých zkušeností měl firmám něco doporučit, bylo by to vytvořit funkci, která by zastupovala hlas zákazníků, třeba CCO (chief customer officer).
Firmy by měly svým zákazníkům naslouchat,“ doplňuje s tím, že naslouchat nutně neznamená poslouchat. Podle něj je dobré, pokud firma umožní poskytovat zpětnou vazbu neveřejně. „Vyhnete se tak eskalaci problémů veřejně na sociálních sítích,“ radí.
A ředitel Rohlik.cz Tomáš Čupr k tomu dodává: „Zákaznickou zkušenost musíte začít měřit a nastavit ji lidem jako cíle.“ Sama od sebe se prý magicky neobjeví. Také radí do svého týmu najímat pouze ty pracovníky, kteří mají zákaznickou zkušenost takříkajíc v sobě. Tato vlastnost podle něj nejde naučit.
V čem spočívá metoda NPS?
NPS neboli net promoter score je všeobecně využívaná a uznávaná metodika pro definování úrovně vztahu zákazníků ke značkám. Oblíbená je jednak pro svoji univerzálnost, jednak pro svoji jednoduchost.
Standardizovanou otázkou se zákazníka ptáte: „Jak pravděpodobné je, že by danou značku doporučil někomu dalšímu?“ Ten se pak vyjádří na škále 0-10. Analytik pak od procenta zákazníků, kteří dali známku 9 nebo 10 (promoters), odečte procento zákazníků, kteří hodnotiti 0 až 6 (detractors), čímž získá výslednou hodnotu NPS. S tzv. neutrals (zbývající známky 7 a 8) se nepočítá.
NPS může nabývat hodnot od -100 do +100, a záporný výsledek tak není neobvyklý.
Lenka Sazmová, Ipsos Loyalty
