Začátkem března byl publikován každoroční Průzkum inzertních výkonů SPIR 2017. Z něj vyplývá, že podíl programaticky – tedy v on-line aukci – obchodovaného inzertního prostoru na českém trhu opět roste. Vzhledem k širokým možnostem a chytrým řešením pro zadavatele, které tento formát nabízí, je to ale stále žalostně málo.
Dnes se objem programaticky nakupované reklamy v Česku pohybuje na 49 procentech celkových investic. Do obsahových sítí – skupin webů, jež patří do portfolia Googlu nebo Seznamu – jde 43 procent z celku, zatímco RTB nákup, tedy nákup v aukci, utrží zbývajících šest procent. Statistiky naší agentury se ovšem trochu liší, zvláště v části RTB. Celkově jsme v roce 2017 pro klienty programaticky nakoupili 53 procent reklam, z čehož RTB nákupy tvořily zhruba čtvrtinu.
Z programatického nákupu se totiž za deset let stal systém, který umí zadavatelům doručit velmi přesné zacílení. Třeba uživateli, který si prohlíží inzeráty pronájmů, může jeho banka zobrazit nabídku na míru šité hypotéky. Tedy pokud splňuje kritéria pro její získání.
Do škatulky programatický nákup spadá řada technologií, které umožňují detailní měření, sběr dat, analýzy a optimalizaci výkonu kampaní. Marketérům a zadavatelům dávají množství informací o tom, jak se uživatel, tedy zákazník či potenciální zákazník, chová a podle toho na něj umí s konkrétní reklamou cílit. Od sledování demografických kritérií zákazníků se díky programatiku posouváme ke sledování jejich chování a nákupní cesty.
Inzerenti zatím vždy řešili, co bude sdělením jejich plošných kampaní. Díky práci s daty jsme ale schopni zadavatelům reklam nabídnout pokročilejší způsob komunikace: kdy, na koho a jakým způsobem mluvit. Když tyto argumenty klienti slyší, nabývá pro ně slovo programatický nákup zcela jiného, srozumitelného významu.
Motivací klientů k využití programatického nákupu by ale neměl být výkon, cena, touha využívat moderní technologie nebo pocit, že je nutné měnit nákupní model.
Mělo by jí být vědomí, že mají možnost realizovat pokročilé komunikační strategie založené na datech pracujících s principy nákupní cesty uživatelů (purchase journey), která nebyla doposud prostřednictvím tradiční ATL komunikace dostupná.
Daniel Mansour, head of digital, Wavemaker
