Využití marketingových poplatků v obchodních centrech je sporné. Nájemníci nebývají spokojeni s tím, jak centra peníze určené na marketing investují. Z průzkumu pro letošní konferenci RetailCon, což je setkání ředitelů shopping center a jejich nájemců, vyplývá, že celých 83 procent nájemců je přesvědčeno, že marketingové poplatky jsou využívány neefektivně. A zároveň nemají možnost to sami změnit.
O vás bez vás
„Nájemci nejsou spokojeni s nakládáním s poplatky, hlavně když jsou kombinovány s nutností dodávat slevy či zboží do marketingových akcí centra,“ přibližuje Pavlína Trojovská, ředitelka firmy Centers Data, která zmíněnou konferenci pořádá. Podle průzkumu by tři čtvrtiny ředitelů nákupních center nájemce rádo vyslyšelo, ale z jejich pohledu je těžké vyhovět třeba třiceti rozdílným názorům, často protichůdným.
Z poplatků určených na marketing bývají hrazeny i věci, které návštěvnost center reálně příliš nezvyšují. Na to upozorňuje Gabriela Škodáčková, manažerka pronájmů ze společnosti Dejsiprostor. O využití peněz se přitom rozhoduje interně a obchodníci nemají moc šancí to ovlivnit. Vedení center najímá různé marketingové konzultanty. „Ti by měli přispívat k efektivitě obchodního centra, ale bohužel nepřispívají,“ říká Škodáčková, která je nazývá spíše „pseudokonzultanty“. Podle ní je možností, jak do využití prostředků na marketing promluvit, účast na tzv. marketingových radách, které se v obchodních centrech konají někde kvartálně, jinde třeba jednou za půl roku. Na nich vedení center informuje obchody o chystaných akcích. „Když by vznikla vlna nevůle od vícero obchodů, pravděpodobně by se daná akce zrušila. Většinou se ale koná to, co vedení centra rozhodne.“
Na lovu studentů
Pro marketingové týmy obchodních center není jednoduché správně zacílit hlavně na mladou generaci zákazníků. Na loňském setkání RetailCon vzbudila největší zájem prezentace na téma nákupního chování vysokoškolských studentů. „Pro většinu z účastníků to byly úplně nové informace. O youtuberech už všichni vědí, ale než se rok s rokem sešel, už je zase vše jinak,“ myslí si Trojovská. Podle ní mají teď mladí nejblíže k Instagramu. „A kolik center má na něm profil? Pokud profil mají, pak na Facebooku, který je ale mezi mladými trojkou v pomyslném žebříčku oblíbenosti.“ Trojovská poukazuje na to, že málokteré centrum má někoho, kdo se na sociálních sítích zabývá komunikací se zákazníky v reálném čase.
Škála aktivit, které se z marketingového rozpočtu financují, je široká. „Do marketingu samozřejmě spadají akce, kampaně, autogramiády, komunikace na sociálních sítích, tisk materiálů, různé dekorace, infostánky, brandování vstupů, grafika,“ vypočítává Renata Nejtková, marketingová manažerka obchodních center Tesco Stores ČR, kam patří třeba pražský Eden.
Důležité je marketingové aktivity správně vyhodnocovat. „Nejčastějšími způsoby jsou sledování návštěvnosti, obratů u jednotlivých nájemců v návaznosti na konkrétní aktivitu, analýza responze v sociálních mediích a také rozhovory s nájemci centra,“ vypočítává Petr Brabec, který má ve společnosti CPI Property Group na starost správu a rozvoj portfolia nákupních center. Pod CPI Property Group patří třeba nákupní centrum Fénix v pražských Vysočanech nebo obchodní centrum Nisa Liberec.
Co zkusit nějakou guerillu?
„Osobně oceňuji netradiční a inovativní marketingové kampaně, jako jsou sportovní aktivity, výstavy nebo například propojení nákupního centra s už existujícím eventem,“ navrhuje Jan Hummel za ovocné bary Fruitisimo.
Tereza Marková, brand manažerka prodejny Boux Avenue v Centru Chodov, si myslí, že je dobré lidi šokovat a vytrhnout ze stereotypu: „Zamyslela bych se nad nějakým povedeným guerilla marketingem.“ S marketingovými aktivitami ze strany Centra Chodov i obchodního centra Quadrio jsou spokojeny restaurace Vapiano. „V obou za tyto poplatky dostáváme zejména umístění v navigaci a reklamu poblíž samotné restaurace, což dává dobrý smysl,“ pochvaluje si Miriam Benčíková, spolumajitelka licence na tuzemské restaurace Vapiano.
Škodáčková vypozorovala, že lidé ve vedení center mnohdy nemají jasno o typickém zákazníkovi. „Střílejí od boku. Dělají eventy pro rodiny, různé módní přehlídky, které podle mě rozhodně nejsou něčím, co by přitáhlo nové zákazníky.“ Podle ní nemají eventy v Praze příliš smysl, protože Pražané jsou jimi už přesyceni.
Jak se spočítá marketingový poplatek?
Pohybuje se v rozmezí 25 až 125 korun za metr čtvereční na měsíc. Konkrétní výše je stanovena s ohledem na potřebný marketingový rozpočet centra a celkové možné zatížení obchodníka dalšími poplatky, které souvisí s nájemním vztahem. Kromě peněz vybraných od nájemců vkládá vlastník centra do rozpočtu další prostředky. Marketingový poplatek je v Česku v drtivé většině obchodních center povinný. U specifických nájemců může být snížen, třeba s ohledem na velikost jimi pronajaté plochy nebo vlastní velmi silný marketing, kterým zároveň podporují celé centrum.
Petr Brabec, CPI Property Group
Mladí lidé si zamilovali Instagram, ale obchodní centra nevědí, jak toho využít.
Foto: Thinkstock
