Olympiáda je také přehlídkou nejlepších a zároveň nejdražších sponzorských aktivací. Elitní partneři Mezinárodního olympijského výboru (MOV) se v olympijském parku předhánějí, kdo bude mít poutavější event, který přitáhne pozornost milionů návštěvníků her.
Před čtyřmi lety v Soči jsem si myslel, že jsme svědky ruského megalomanství, kterému podlehli i partneři MOV. Firmy neváhaly zaplatit nekřesťanský nájem za prostory v areálu parku a stejně velkoryse pojaly také své expozice. Dominovala prezentace VW Group, Coca-Coly a Samsungu.
V Jižní Koreji tomu bylo podobně. Navíc přibylo aktivních značek, respektive nových globálních partnerů MOV. Projít všechny aktivace bylo takřka nemožné, ačkoli byly namačkané na ploše možná jednoho kilometru čtverečního.
Směnárna odznaků
Důvodem časové tísně byly strašidelné fronty, které se někdy táhly ve stovkách metrů. Fronty ale mají Korejci rádi, a tak stáli v očekávání nějaké parády trpělivě. Největší motivací, aby návštěvníci vydrželi čekat ve frontě desítky minut, byl odznak.
Není to žádný pchjongčchangský objev, na olympiádách o ně byl vždy zájem. Svůj vlastní odznak má každý tým. Jeho členové ho mění se sportovci z jiného týmu za ten jejich. Tento fenomén převzali partneři her. Ne, že by firmy neměly odznaky už dříve a na požádání je nevydaly, ale v Koreji to bylo velké platidlo. Vlastně byste nenašli jedinou aktivaci, kde by nebylo možné získat nějakou maličkost. A skoro vždy šlo o odznak.
Coca-Cola, která odznaky na olympiádě propaguje desítky let, přišla s konceptem jakési směnárny. Vyberte si odznak, ale nějaký jiný tu nechte. K tomu dostanete, když máte štěstí, i originální edici olympijského nápoje. Odznaková burza návštěvníky přitahovala stejně jako hlavní atrakce Coca-Coly: obří nápojový automat nedaleko hokejové haly, tedy v centru olympijského parku. Když jste měli štěstí a nebylo moc lidí, vystáli jste dvousetmetrovou frontu a mohli do automatu vhodit obří minci. Pak už jste jen čekali, co vypadne. Tentokrát ne odznaky, ale plechovky z limitované edice, po případě další malý dárek. Zde bych ocenil vizibilitu, umístění, originalitu i perfektní zpracování.
Tady platí jenom Visa
Nejvíce místa zabral svou expozicí Samsung. Představení telefonů prostřednictvím virtuální reality, her a soutěží táhlo také, hlavní odměnou byla série odznaků. Je to domácí značka, a tak fronty byly často srovnatelné s těmi suverénně nejdelšími, jaké byly před obchodem s merchandisingovými předměty. Ten byl pro změnu největší aktivací společnosti Visa. Bez této karty jste byli na celé olympiádě mimo hru. V celém Pchjongčchangu vás totiž třeba s Mastercardem poslali domů. To je dlouhodobý koncept, který už zkušeného návštěvníka olympijských her nepřekvapí.
Návštěvou budoucnosti byla prohlídka zázemí nového partnera MOV, čínského internetového tržiště Alibaba. Při akreditaci jste si naskenovali obličej, a pak vás všude zdravili jménem a projekcí vaší podobizny. Mohli jste soutěžit, anebo získat odznak.
Další velký úlovek MOV z poslední doby, Toyotu, byste v olympijském parku hledali marně. Místní jsou, pokud jde o auta, obrovskými patrioty. Podíl importovaných aut prý dosahuje sotva 15? procent, a tak se Japonci rozhodli neutrácet peníze ani energii a své místo dobrovolně přepustili domácím značkám Hyundai a Kia.
Nejhezčí prezentaci měla společnost, která kromě domácího týmu olympioniků oblékala všechny dobrovolníky na hrách: North Face. Šlo o stanové městečko, složené z jejich typických velkých žlutých stanů, kde bylo možné složit hlavu a v teple si odpočinout. Pochopitelně nechyběl obchod s produkty a soutěž o odznak. Navíc mysleli na lidi ve frontě a měli podél fronty teplomety.
Malé zklamání jsem pocítil v pavilonu hostitelů další olympiády, expozici Tokio 2020. Čekal bych, že si Japonci více vyhrají. Žádné překvapení nás ale nečekalo. Pár zajímavých projekcí, soutěží, ale celkově jen standard.
Hry byly plné odznaků, ale také laskavého přijetí domorodců. A to nejen na sportovištích, ale i v rámci aktivací.
Autor je spolumajitelem agentury Raul a marketingovým konzultantem Českého olympijského výboru.
Pardon, odznaky už došly! Ale ve frontě stejně musíte vydržet.
Foto: Marek Tesař
