Mediální agentury prošly od doby svého vstupu na náš trh počátkem 90. let poměrně bouřlivým vývojem. Ze „start-upů“, kde noví adepti řemesla s nadšením pracovali – a bavili se – i po nocích a o víkendech, se staly stabilními subjekty, dozorovanými většinou ze zahraničí. Během této dlouhé doby občas někteří předpovídali jejich zánik: „Přežijí mediální agentury?“ byla patrně nejoblíbenější otázka našeho bývalého kolegy Jana Brychty. Ale mediálky prokázaly svou důležitost v celém procesu tvorby marketingové a mediální strategie, když své služby – původně stojící především na mediálním plánování a nákupu – postupně obohacovaly i o další činnosti, zejména v oblasti on-line reklamy a mediálních výzkumů.
Na českém trhu jsou stále přítomné mediální agentury a pooly všech velkých nadnárodních holdingů. Největší světová komunikační skupina WPP pod hlavičkou GroupM sdružuje zavedené značky MediaCom, Mindshare a Wavemaker, která vznikla loni spojením agentur Mediaedge:cia a Maxus. Doplňuje je digitální agentura H1.
Expandující komunikační síť Dentsu Aegis Network v Česku provozuje tradiční značky Carat a Vizeum, které doplňují specializované agentury Adexpres, iProspekt, iSobar, Bistro Social, a Dentsu X. Omnicom Group v Česku reprezentují známé značky OMD a PHD, kterou doplňuje digitálka A!M. Původně francouzská Publicis Groupe u nás provozuje pod hlavičkou firmy Publicis One značky Zenith, Blue449, Starcom, nově brandovanou Spark Foundry a před dvěma lety vzniklou a dynamicky rostoucí výkonností digitální agenturu Performics, která zaměstnává už na pět desítek lidí.
Připočítejme k tomu mediálky Universal McCann a Initiative spadající pod holding Interpublic a Havas Media z komunikační skupiny Havas. To všechno jsou zavedené a velké světové značky, které najdete na řadě zahraničních trhů.
Právě poslední dva zahraniční holdingy ovšem při nákupu spolupracují s „českým fenoménem“, dlouhodobě největší mediální agenturou u nás: Médeou z portfolia podnikatele, vydavatele a v poslední době i televizního moderátora řady diskusních politických pořadů Jaromíra Soukupa.
Médea je několik let po sobě největší samostatnou českou mediální agenturou nejen podle tradičního žebříčku, který sestavuje nadnárodní auditorská společnost Recma. V jeho posledním vydání za rok 2016 objem jí spravovaných rozpočtů meziročně vzrostl o dvě procenta na 230 milionů eur. Nechala tak za sebou všechny mediálky skupiny GroupM, včetně nejsilnějšího MediaComu, jehož kumulované klientské rozpočty dosáhly v roce 2016 132 milionů eur, i tradičně silnou OMD.
Žebříček společnosti Recma bývá ovšem „mimo záznam“ dlouhodobě kritizován za to, že „poměry na českém trhu mediálních agentur neodráží adekvátním způsobem“. MAM se proto rozhodl prověřit kondici jednotlivých subjektů prostřednictvím výročních zpráv a účetních závěrek, které jsou dostupné na serveru českého soudnictví Justice.cz. Až na dvě výjimky se nám podařilo dohledat údaje o výkonech nebo čistém mediálním obratu za rok 2016 u všech subjektů, které jsou zařazeny do žebříčku společnosti Recma. V těch dvou případech – šlo o nezávislou Media Investments a spojení agentur Zenith a Starcom pod dnes již neexistující právnickou entitou MMS – jsme požádali o doplnění údajů.
Přišel čas na změnu?
Účetní závěrky potvrzují dominanci Médey, na kterou se ale dotahuje OMD. Výrazně klesá – ze třetího místa až do poloviny žebříčku – další česká nezávislá agentura, relativně nová Knowlimits.
„Klienti se při výběru agentury stejně nerozhodují jen podle její velikosti,“ řekl pro MAM k těmto rozdílům výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA) Ondřej Novák s tím, že asociace se k žebříčku Recmy – se kterou byla v minulosti vícekrát v kontaktu – aktuálně „nebude vyjadřovat“.
„Pořadí agentur dle skutečného daňového přiznání je zcela transparentní a legální způsob, jak sestavit věrohodný přehled,“ ohodnotil iniciativu MAM ředitel agentury Media Investments Jan Klápa. Ten je navíc přesvědčen, že „některé zahraniční mediální agentury ukončí působení v ČR z důvodu ztráty významných síťových klientů,“ což představuje příležitost pro menší domácí subjekty.
Tento jeho názor je do určité míry v souladu se závěry odborného titulu Adweek, který ve druhé polovině roku 2017 spočítal, že ze 42 významných mediálních tendrů v USA připadlo vítězství v 16 případech menším nezávislým agenturám. Dalším varovným trendem je podle Adweeku to, že pouze ve dvou z těchto 42 tendrů se podařilo stávající agentuře obhájit svou pozici. Klienti prý „chtějí změnu“.
„Lídrem trhu a největší mediální agenturou jsme řadu let. A dle posledního kvalitativního průzkumu společnosti Recma jsme dokonce i nejkvalitnější,“ pochvaluje si ovšem obchodní ředitel Médey Filip Doubek s tím, že mediální agentury se musí zaměřit na dodatečný servis, který jsou schopny poskytnout svým klientům. „Nejde o to přicházet s univerzálním řešením, každý klient reaguje na jinou nabídku dodatečného servisu,“ vysvětluje a dodává, že agentuře se vyplácí i úzké propojení agenturních a klientských týmů, kdy lidé z agentury často pracují v místě klienta.
Bývalý ředitel agentury Carat a v současnosti nezávislý mediální coach Petr Majerik se domnívá, že velcí a střední klienti na českém trhu kladou sice stále větší důraz na návratnost investic, v souvislosti s ekonomickým boomem však roste i „poptávka po kvalitě, která téměř úplně vymizela po finanční krizi v roce 2008, kdy se mantrou stala výše slevy a minimalizace CPT“.
Podle Petra Chajdy, předsedy ASMEA a současně šéfa sítě Dentsu Aegis Network – která byla mimochodem v hodnocení společnosti Recma za rok 2017 aktuálně označena za globálně nejúspěšnější vůbec – je český trh sice saturovaný, další růst však lze zajistit zejména prostřednictvím rozšiřující se nabídky služeb a nového portfolia produktů. „Jsme schopni navrhnout optimální poměr investic, který povede k ideálnímu zásahu napříč platformami. Dalším trendem je propojování různých služeb a agentur. V Dentsu jsme klientům schopni z pozice konzultantů pomoci v každé marketingové disciplíně od kreativy přes sociální sítě až po media,“ říká.
Mediální ředitel agentury Knowlimits Martin Kurzweil je přesvědčen, že budoucnost je jednoznačně v rozvíjení analytických nástrojů a zároveň vyhodnocování kampaní z hlediska prodejních výsledků, což jsou činnosti, které klienti nebudou z velké části schopni zajistit vlastními zdroji a know-how.
„Plánování on-line kampaní je běžná součást služeb. Trendem je hledání neotřelých a kreativních řešení, která zvýší zásah a mají dopad na zvýšení efektivity kampaně. Osvědčuje se nám propojení s PR, kreativním shopem nebo in-store médii,“ vysvětluje Kurzweil s tím, že i Knowlimits těží z toho, že je součástí větší komunikační skupiny.
Přesun do on-line nebude masivní
Médea je sice největší agenturou, největším agenturním uskupením je ale GroupM, která sdružuje mediálky komunikačního holdingu WPP. CEO GroupM Jiří Svoboda potvrzuje, že stěžejní je rozšiřování záběru agentur, které musí být schopné plánovat a realizovat komplexní marketingovou komunikaci napříč všemi mediálními typy a platformami.
A v nejbližší době neočekává nějaké větší změny mediálního prostředí. „Lze očekávat další přesun části investic z některých off-line mediatypů do on-line reklamy. Nejvíce se dotkne tisku a rádia ale neočekávám, že bude masivní. A pro přesun investic z TV do on-linu nevidím reálný důvod. Obě média jsou na základě našich výzkumů komplementární a TV zůstává z pohledu zásahu širokých cílových skupin pro potřeby budování znalosti značky nenahraditelnou,“ uklidňuje Jiří Svoboda.
