Jsme konzultanti a partneři našich klientů, ne nákupčí mediálního protoru. To už dnes nestačí,“ říká David Krňák, chief media officer komunikační skupiny Publicis One.
Před nějakými lety jsem chvíli pracoval v mediální agentuře. Pamatuji si na „15procentní agenturní provizi“. Jak to asi bylo dávno?
To muselo být před 15 lety. Později se z ní stala další sleva, která se dávala klientovi, pak se od toho ustoupilo úplně.
Jaký je tedy současný adekvátní způsob ohodnocení mediální agentury?
Od asi 60 procent klientů dostáváme agenturní fee, které se pohybuje v jednotkách procent. Být ale placen pouze za plánování a nákup není dlouhodobě udržitelný model. Klienti požadují sofistikovanější služby, které nelze ohodnotit procenty z objemu. Takže se přesouváme k transparentnímu měsíčnímu fixnímu fee, v němž klient hradí náklady na lidi a data a dodatečné poplatky za nadstandardní služby. Nenabízíme jen mediální plánování a nákup, ale i analýzu dat, ekonometrické měření, měření efektivity využití jednotlivých kanálů, optimalizaci mediamixu a další věci.
Jsou klienti ochotní sdílet svá data?
Ještě před pěti lety nechtěli. Ale podařilo se nám dlouhodobou komunikací tento postoj změnit. A každý, s kým jsme to zkusili, chce pokračovat. Prodávají víc a ušetří, protože investují do médií efektivněji. Uvědomili si, že agentura je strategický partner, který jim pomáhá doručit jejich obchodní cíle.
Daří se vám před okamžitě měřitelným digitálem obhájit tradiční mediatypy?
Je pravda, že máme logicky nejdřív a v největším množství data z digitálu. Ale to neznamená, že ostatní mediatypy nefungují. Kdykoliv přijde klient s tím, že by chtěl investovat všechno do digitálu, ptáme se, na základě čeho to chce udělat. Protože televize, tisk, rádio i kinoreklama stále fungují. Pokud bychom vynechali televizi u klientů ze segmentů jako jsou FMCG, automotive nebo finanční služby, mělo by to výrazný vliv na prodeje. Jako agentura musíme umět takovým tlakům odolávat a ukázat, že optimální mediamix nemůže být nasměrovaný do jednoho kanálu.
Ve skupině Publicis One je několik legendárních jmen reklamních agentur a velkých mediálek. Konkurují si navzájem v tendrech?
Se vznikem Publicis One v roce 2016 jsme zrušili „sila“ jednotlivých agentur, využíváme synergii a nabízíme produkt, který klient žádá – jednu agenturu, která zajistí kreativu nákup a komunikaci od A až do Z. Služby se snažíme „cross-sellovat“ – mediální agentura tak nabízí široké portfolio služeb celé skupiny.
Nejste přece jediná nadnárodní síť…
To máte pravdu ale WPP nebo Omnicom jsou ve fázi, ve které jsme my byli před třemi lety. Tam každý subjekt reportuje samostatně a sleduje své vlastní cíle. Motiv ke spolupráci je tak menší, než když máte cíl společný.
Jak máte tedy ošetřeny ty tendry?
Chceme, aby naše agentury byly odlišitelné, aby klient věděl, jaké jsou silné stránky Zenithu a proč ho tedy poptává. Každá značka má proto jiný positioning, přístup k plánování médií, používá k tomu jiné nástroje. Zenith se víc zaměřuje na nástroje a techniky, které se zaměřují na návratnost investic, na tvrdá čísla. Starcom se profiluje jako „human experience company“, staví na zákaznické zkušenosti, na tom, co by značky měly přinést zákazníkovi. Vždycky se snažíme vybrat značku, která nejlépe splňuje klientovo zadání. Většinou jde tedy do tendru jen jedna agentura. Ale na přání klienta jich může být i víc. Pak jsou konkurenční.
Kde na to berete lidi?
Už dva a půl roku se snažíme spolupracovat s vysokými školami jako partner předmětů a přednášek a ukazujeme, co znamená pracovat v mediální agentuře nebo v Publicis One. Já jsem přednášel o mediálním plánování a mixu na VŠE, kolegové na FSV UK nebo na soukromých školách. A mladé talenty ze škol se nám daří přitahovat. Dlouhodobě se nám taky osvědčují veletrhy práce na VŠ. Tam získáváme desítky CV od lidí, kteří u nás chtějí pracovat.
Jak motivujete stávající zaměstnance?
Lidé jsou krví našeho byznysu. Péče o ně tedy byla vždy naše priorita. Máme roční fluktuaci 10 až 15 procent. Obecně je přitom tak 20 procent, v digitálních agenturách možná i 30.
Jde o peníze „vždycky až v první řadě“?
Finanční část bude vždy důležitá, ale u mladší generace už to není jediné. Měsíčně děláme Publicis One University, chceme, aby lidé měli povědomí, jak fungují jiné složky skupiny, aby jako konzultanti byli schopní reagovat na klientovy dotazy. Máme tam přednášející i ze zahraničí, z firem jako Google, Facebook nebo Seznam, lidi z televize. Zveme také klienty. A snažíme se i o trénink soft skills jako jsou prezentační nebo vyjednávací dovednosti. Chceme, aby se naši lidi rozvíjeli komplexně.
Jak vidíte nejbližší budoucnost byznysu? Ekonomika rostla několik let za sebou, máme rekordně malou nezaměstnanost. Ale nic netrvá věčně.
Jistě, hospodářské cykly se opakují. Ale my ani zadavatelé zatím nevnímáme nějaké negativní tendence. Ale je pravda, že růst už nebude tak rychlý jako v letech 2015 až 2017.
Jsou nákupní pooly téma?
Schopnost agentury vyjednat pro klienta dobré podmínky je velmi důležitá. Ale už to není to hlavní. Není dlouhodobě udržitelné, aby hlavní přidaná hodnota agentury byla jen v nejnižších cenách. To není konkurenční výhoda, na které můžete stavět. Jde o to, jak strategicky dokážu plánovat komunikaci, využít data, která má k dispozici a zkombinovat je s těmi, jaká mám já. Nákup se bude automatizovat a role lidského faktoru zmenšovat. Takže my rozhodně nechceme být velkoobchod s mediálním prostorem. Jsme partner, konzultant. Musíme vytvářet protiváhu subjektům jako Deloitte, kteří vstupují na naše území služeb marketingových agentur. Být nákupčí mediálního prostoru není žádná vize. To nestačí.
David Krňák
Současný chief media officer v Publicis One se v marketingu a reklamě pohybuje od roku 2006. Byl v Telefónice i Vodafonu. V Publicisu je od roku 2010. Začínal v mediálce Zenith, od loňského listopadu má na starosti všechny mediállní subjekty v roce 2016 založené české pobočky skupiny Publicis One. „Nabízíme produkt, který klient žádá – jednu agenturu, která zajistí kreativu, nákup a komunikaci od A až do Z,“ říká.
Pod Davida Krňáka v Publicis One spadají mediální agentury Zenith, Blue449, Starcom, Spark Foundry a digitálka Performics.
Foto: Lukáš Bíba
