Přestože se momentálně Spartě sportovně nedaří, podle odborníků v oblasti marketingu všechny další české kluby přehrává. Zásluhu na tom má bývalý marketingový manažer Tomáš Křivda, kterého loni na podzim ve funkci vystřídal Kamil Veselý.
Jak se liší vaše práce v době, kdy se klubu daří a naopak když prohrává?
Tomáš Křivda (T. K.): Základ marketingu v klubech je, když se vyhrává, akcelerovat úspěch a z dobrého období vytěžit co nejvíc. Naopak když se nedaří, má marketing tlumit negativní nálady.
Kamil Veselý (K. V.): Musíme zápas a služby připravit bez ohledu na výsledek. Když teď nálada není dobrá, posouvá se start některých nadčasových projektů. Nechceme, aby dobrá myšlenka zanikla třeba kvůli reakcím typu: „Co tu vymýšlíte za blbosti, hrajte radši fotbal.“
Jakou náplň mají ve Spartě oddělení marketingu a PR?
K. V.: PR má dvě hlavní oblasti působení: komunikaci s médii a vytváření obsahu. Marketing pak tvoří produkty pro fanoušky, spadá pod nás samotný zápas, který je stěžejní, a služby fanouškům. Náš hlavní cíl je, aby zážitek fanouška na zápase byl co největší. Naše práce zahrnuje prodej lístků a občerstvení. Spolupracujeme i s bezpečnostním manažerem na zajištění bezpečnosti při utkáních.
Jaká specifika má občerstvení?
T. K.: V každé zemi je občerstvení přizpůsobené zvyklostem místní gastronomie. Na Spartě jsme testovali spoustu věcí. Fotbalová kultura v Česku stále znamená jít na zápas s přáteli a rodinou a dát si k němu pivo a párek nebo klobásu. A to i v nižších soutěžích. Ale i tak se vegetarián může na Spartě najíst.
Chodí na zápasy spíše rodiny, nebo party kamarádů?
T. K.: Je to kombinace obojího. Rodiny s dětmi jsou silná skupina a máme úspěšný koncept rodinné tribuny, která je po většinu zápasů vyprodaná. Druhá skupina fanoušků jsou ti, kteří chodí s přáteli. Nebo chodí muži se svými partnerkami. Fotbal není čistě maskulinní záležitost. Počet žen a dětí na zápasech v poslední době výrazně stoupá.
Vážně to tak je?
K. V.: Já bych řekl, že muži na stadionu tvoří 80 až 90 procent diváků. Takže to určitě není tolik jako třeba na hokeji. Rád bych zmínil, že české kluby, zvlášť ty z menších měst, mají problém se stárnutím fanoušků. Existují kluby, ve kterých se průměrný věk držitele permanentky blíží k šedesátce. Myslím si, že u nás je to nižší. Při koupi se na ročník narození neptáme. Podle mě je to důležitější téma než sem přivést ženy a děti. Musíme přitáhnout mladší generace.
Čím to je? Konkurencí jiných sportů nebo celkovým nezájmem mladých o sport?
K. V.: Vzorec chování generace mileniálů je odlišný. Navíc český fotbal není v postavení německé Bundesligy nebo anglické Premier League. To jsou velké globální soutěže, hrají v nich nejlepší hráči a je to sexy produkt i pro mladší generaci. U nás má sport jiné postavení a pro třináctileté děti je dnes zajímavější natáčet videa na YouTube než chodit na fotbal.
Mají vaši hráči pravidla, co smí a nesmí komunikovat na svých osobních profilech na sociálních sítích?
T. K.: Jsou to základní pravidla chování, jak by měli reprezentovat klub. Hráči si musí uvědomit, že nejen svými výkony, ale i svým chování reprezentují organizaci, za kterou nastupují.
Jak to funguje, když si nějaké médium vyžádá vašeho hráče například do talkshow?
T. K.: Všechny požadavky jdou přes ředitele komunikace Ondřeje Kasíka. Ten řeší s konkrétním hráčem, zda do toho půjde, či nikoliv. Považujeme zájem médií o naše hráče za dobrou věc. Obzvlášť když s ním nevyjde třicátý rozhovor ve sportovním periodiku, ale dostane se do lifestylového média. Protože pak může hráč jako ambasador klubu mluvit mimo naši tradiční cílovou skupinu.
Mají hráči povinný mediální trénink?
T. K.: Po příchodu do klubu mají školení právě s ředitelem komunikace. Ten také hráče připravuje před každým interview nebo mediálním výstupem. Není to přímo trénink, ale spíš průběžná příprava.
Herní společnost EA Sports letos vydala hru FIFA 2018 a hráči si mohou zahrát za Spartu jako za jediný tuzemský klub. Oni oslovili vás, nebo vy je?
T. K.: Sparta se do hry vrátila po šesti letech. Po tu dobu v ní žádný jiný český klub nebyl. Loni na jaře se z EA Sports ozvali, že by Spartu zase rádi měli ve hře. Je to pro nás velká pocta. Mimo velkou ligu se všemi týmy ze soutěže se tam pak dostanou jen kluby, které jsou na špičkové úrovni, například Šachtar Doněck. Přání všech v české lize ale je, aby tam Sparta nebyla samotná. Je lepší, když si dva kamarádi zahrají duel Sparta-Slavia, než když jeden hraje za Spartu a druhý za Real Madrid.
Merchandising je pro vás zajímavý zdroj příjmů. Zahraniční kluby, třeba Juventus Turín, mají běžná trička na každodenní nošení opatřená logem. Kdo vám tyto předměty designuje?
T. K.: Fanshop Sparty vede externí partner, společnost Footballmania. My s nimi kompletní kolekci konzultujeme. Soustřeďujeme se na tradiční fotbalovou módu. Ale e-shop se velmi rozrůstá. Máme i věci, na kterých naše logo na první dobrou nenajdete, aby to mohli fanoušci bez problémů nosit do práce nebo ve volném čase.
Jak často sortiment inovujete?
T. K.: Dnes je ve fanshopu na webu více než 300 položek, nejvíc z celé české ligy. Nabízíme ručníky, povlečení, měli jsme i toaster, který vám na topinku vypálil nápis ACS. Máme věci denní potřeby, aby fanoušek mohl neustále žít se svým oblíbeným klubem. Zboží obměňujeme podle ročního období. Fanoušci se sami ozývají, co by ještě chtěli.
Kdy se vaše zboží nejvíc prodává? Kupují si ho fanoušci sami, nebo dostávají sparťanské věci jako dárek?
T. K.: Vánoce odpovídají přibližně polovině objemu prodejů za celý rok. Přes rok převažují nákupy, kdy si jde fanoušek něco koupit sám. Sparta je značka i pro zahraniční trhy. Takže cizinci, kteří se přijdou podívat na stadion nebo narazí na naše věci v centru Prahy, je mají jako suvenýr. Ale je třeba počítat s tím, že kamenný fanshop na stadionu má svou kapacitu. Můžeme tam mít fyzicky vystaveno asi jen 60 až 70 procent sortimentu, který máme k dispozici. Interiér obchodu na stadionu včetně vystavení zboží jsme při poslední rekonstrukci konzultovali s naším partnerem Nike.
Měl na prodej vliv i internetový seriál Vyšehrad? Hlavní postava, fotbalista Lavi, v něm byl původně sparťan.
T. K.: Neprojevilo se to, anebo byl vliv marginální. Zásadnější pro nás byl příchod fotbalové legendy Tomáše Rosického (v srpnu 2016 – pozn. red.). Věci s jeho jménem šly na dračku i u fanoušků z Anglie a Německa, takže pravděpodobně je kupovali fanoušci klubů, kde dřív působil.
Využíváte zahraniční posily v tom smyslu, že když máte někoho ze zahraničí, tak se v jeho zemi zvýší zájem o váš klub?
K. V.: Objednávky do zahraničí tvoří jednotky procent. Teď připravujeme nový e-shop, který bude vzhledem k sestavě našeho kádru na anglickou jazykovou mutaci lépe připravený. Zatím to není téma. Co se týče komunikace na sociálních sítích, v současnosti děláme v angličtině jen Twitter.
A na co se tedy zaměříte?
K. V.: Vidíme tři základní oblasti fanouškovského zážitku. Dokonce jsme si interně sestavili hierarchii fanouškovských potřeb. Inspirovali jsme se Maslowovou pyramidou. Spodní patro tvoří zápas, což je náš klíčový produkt. Nadstavbou jsou informace, které fanoušek chce, de facto jeho sžití s klubem. A na vrcholu je hrdost a to, že klub ctí stejné hodnoty jako jeho fanoušek.
O jakých hodnotách je konkrétně řeč?
K. V.: Před padesáti lety se roznesly plakáty, odehrál se zápas a tím práce pro klub skončila. Ale dnes jsme víc než klub. Máme možnost vrátit společnosti něco zpět. Děláme proto celou řadu charitativních a komunitních aktivit. Vnímáme, že jsme součástí komunity Prahy 7.
Slavia chystá muzeum. Plánujete něco podobného i vy?
T. K.: Moc bychom si to přáli. Ale jsme v současnosti limitováni možnostmi stadionu a byla by to otázka přestavby. Stadion byl postavený v 60. letech a my se bez rekonstrukce o něčem takovém nemůžeme bavit. Ale založili jsme nadační fond. Staráme se o bývalé hráče a ukazujeme jejich příběhy. Podobné věci nejsou tolik vidět, ale jsou důležité pro fanoušky.
Sponzoři jsou pro klub důležitým zdrojem příjmů. Co jim jako klub nabízíte na oplátku za jejich příspěvky?
K. V.: Nabídka partnerovi má dvě části. Partner si kupuje viditelnost své značky a potom práva. Ta znamenají, že obchodní partner pro svoje vlastní produkty může za určitých okolností využít naše logo. V zahraničí jsou hlavní hodnotou právě taková práva, protože značky jejich používáním chtějí vystoupit z řady. I my se snažíme partnerům radit, jak spojení s námi co nejlépe zhodnotit. Dalším benefitem jsou služby VIP hospitality, neboli VIP vstupenky na utkání, anebo možnost účastnit se různých akcí, které klub pro své obchodní partnery organizuje.
Jaký klub vám přijde inspirativní z pohledu marketingu?
K. V.: V Česku to není fotbalový klub, ale hokejová Kometa Brno. Líbí se mi postoj majitele, který vnímá marketing jako zásadní věc fungování. Na jižní Moravě z Komety vytvořili fenomén. Převálcovali i fotbalový klub Zbrojovku. Ze zahraničních nemá cenu zmiňovat Real Madrid nebo Manchester City, to je úplně jiný svět. Líbí se mi RB Lipsko. To je klub podporovaný Red Bullem. Také mě baví sledovat FC Porto, má vlastní televizní stanici a muzeum. Vášeň pro klub je z jejich aktivit přímo cítit.
T. K.: Mě zaujaly kluby, se kterými jsme se potkali sportovně a měl jsem v nich možnost nahlédnout do zákulisí. Líbí se mi, jakým způsobem funguje Feyenoord Rotterdam. Sportovně na tom dlouho nebyli nejlépe, ale skvěle pracují s komunitou okolo klubu. Nebo zmíním švédský klub Malmö FF. Ten se za posledních osm let hodně zvedl. A dalším příkladem může být Athletic Bilbao, jenž je specifický tím, že za něj mohou hrát jen baskičtí hráči, a způsob, jakým se profilují ve svém regionu, je velmi sympatický.
Tomáš Křivda
Ve Spartě pracuje 12 let. Z pozice marketingového asistenta se vypracoval až na post marketingového ředitele. Byl zodpovědný za marketingovou komunikaci klubu, brand management, event management, věrnostní programy a speciální projekty. V současnosti ve Spartě pokračuje na pozici externího projektového manažera.
Kamil Veselý
Ve sportovním prostředí se pohybuje přes deset let. Začínal jako marketingový manažer ve společnosti STES. Posledních pět let řídil agenturu 2Score, zabývající se sportovním marketingem. Na pozici marketingového ředitele Sparty působí od loňského podzimu.
Vlevo odstupující marketingový ředitel Tomáš Křivda. Dnes už v čele marketingu stojí Kamil Veselý.
Foto: Zbyněk Pecák
Střídání stráží. Tomáš Křivda (vlevo) vedl marketing Sparty do podzimu loňského roku, na jeho práci navázal Kamil Veselý.
Foto: Zbyněk Pecák
