Společnost Mapei vyrábí stavební chemii, kterou řemeslníci dobře znají. Značka dosud kladla velký důraz na školení a technický servis profesionálů a prodejců, potřebovala však najít nový způsob, jak komunikovat se spotřebiteli. Právě s tímto cílem si poradila agentura Better Marketing.
Vybudujte silnou značku
Better dostal za úkol pomoct s PPC kampaněmi, které předtím Mapei řešilo jen nárazově. Společnost si uvědomovala potenciál on-line komunikace a hledala způsob, jak ji uchopit. „Chceme udržet komunikační trendy a jasně cítíme změnu v obchodním cyklu našich zákazníků. Než jdou do konkrétního obchodu, vyhledávají pro svou inspiraci i konkrétní stavební řešení informace především v on-line prostředí. Oslovili jsme proto Better, aby nám pomohl se snadnou dostupností těchto informací,“ říká Michal Horák, marketingový ředitel Mapei.
Na začátku spolupráce klient kromě korporátního webu provozoval jednoduchou webovou stránku makejsmapei.cz, na které si návštěvníci mohli vyhledávat a poptávat služby řemeslníků. „Hned na začátku spolupráce jsme upozornili na to, že stránka Makej s Mapei neplní své cíle, a klientovi poradili, že pokud chce na internetu uspět, musí začít budovat povědomí o své značce,“ vysvětluje strategy director Better Marketingu Martin Kupka.
Better vypracoval strategii on-line komunikace, ve které jasně poukázal na to, že zatímco profesionálové značku Mapei znají, bylo potřeba najít cestu i ke koncovému zákazníkovi. „Hlavní myšlenkou bylo dodat firmě, která dosud komunikovala vysoce technicky, základní emoci: dobrý pocit z kvalitně odvedeného řemesla. To je něco, s čím se dokážou ztotožnit profesionálové i kutilové,“ říká obsahová specialistka Lenka Tkáčová, která se na vytváření komunikační strategie podílela.
Profíci vs. kutilové: Jak je oslovit
Vzhledem k rozdílným potřebám dvou cílových skupin bylo potřeba vyřešit problém, jak s nimi komunikovat zvlášť. „Stránku Makej s Mapei jsme museli kompletně přetvořit tak, aby byla atraktivní pro řemeslníky. Kromě toho jsme vytvořili novou stránku – Mapeisradosti.cz, kde komunikujeme pouze s koncovými zákazníky. Tím jsme umožnili podat téma cílové skupině na míru a vyhnout se nedorozuměním nebo příliš technickým výrazům tam, kde nemají smysl,“ popisuje projektový manažer Better Marketingu Tomáš Foltas.
„Veškeré texty jsme napsali tak, aby jim rozuměl buď profesionál, nebo úplný laik,“ doplňuje Tkáčová. Podle cílových skupin se liší i další obsah stránek: koncový zákazník najde na webu lokátor prodejců a řemeslníků, profesionálové zase seznam aktuálních školení a dalších akcí. Obě skupiny najdou na stránkách výběr pro ně nejzajímavějších výrobků Mapei. Agentura také připravuje pro obě stránky blogy formou magazínů, ve kterých pravidelně zveřejňuje tipy a rady pro správné použití produktů Mapei nebo inspiraci zákazníků. „Snažíme se lidi motivovat, aby měli radost z užívání hotového díla,“ říká Tkáčová.
Stavaři na Facebooku
Obě cílové skupiny se prolínají na sociálních sítích, kde bylo potřeba najít jednotný styl komunikace. „Připravili jsme obsahovou strategii pro sociální sítě, která nám umožnila získat si koncové zákazníky,“ konstatuje Tkáčová.
Copywriteři z Betteru konzultují tvorbu veškerého obsahu přímo s odborníky z Mapei. „Díky tomuto přístupu jsme si jistí, že o produktech píšeme cílové skupině přesně na míru, a jednotlivé texty vždy stavíme na reálných situacích z praxe,“ dodává Tkáčová. Důležité bylo podle ní přistoupit ke kompromisům v tom, jak technicky by měla značka působit. „Navzdory odlehčenému stylu komunikace zůstává Mapei odborníkem ve svém oboru. To se nezměnilo, ale i v komunikaci s profesionály se snažíme být maximálně lidští,“ potvrzuje Foltas.
Přesné zaměření na relevantní cílové skupiny umožňují specialistům z Betteru nástroje Facebooku, na kterém obě kampaně staví. „V případě budování značky plníme jiné cíle než u čistě výkonnostních kampaní. Důležitý je co největší zásah cílové skupiny a rostoucí zájem fanoušků o obsah. Máme za sebou čtyři měsíce běhu, kdy jsme na oba weby přivedli tisíce uživatelů. Efekt však musí být dlouhodobý a se značkou je potřeba nadále pracovat,“ říká Foltas. Růst brandu Mapei se podle něj projevil v nárůstu přímé návštěvnosti webu makejsmapei.cz – značku vyhledává o 43 procent více uživatelů.
Budoucnost je ve videu
Dalším krokem, který na loňské kampaně přirozeně naváže, je aktivní práce s videoobsahem.
„Připravili jsme brandové video a how-to videonávod pro řemeslníky. Potřebujeme otestovat, jak budou cílové skupiny na obsah reagovat. Ve videu však vidíme velký potenciál i do budoucna,“ vysvětluje Foltas. Cílem je ještě více přiblížit značku Mapei zákazníkům.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
