Když naše studio někdo osloví s nabídkou na účast ve výběrovém řízení, většinou se smutným úsměvem rovnou odmítáme. Proč? Z pohledu designéra nemá většina současných výběrových řízení na kreativní kampaně hlavu ani patu. Příčetný designér služeb podle mého názoru pracuje ve třech fázích. A výběrová řízení tu nedůležitější – poznávání – směle opomíjejí.
Právě tato počáteční fáze je přitom pro výslednou kvalitu výstupu klíčová. Jejím principem je dokonalé poznání produktu i cílovky. Ani David Ogilvy by býval nepřišel s legendárním sloganem „V šedesáti mílích za hodinu pochází největší hluk v tomto Rolls-Roycu z palubních hodin“, pokud by si do auta nikdy nesedl a nesvezl se. Bez dat je jakákoliv kampaň loterií.
Až po prvotní fázi přichází kreativa, ideálně poučená o kontext konkurenčních kampaní a minulých úspěchů či neúspěchů. A po ní přichází fáze doručení, kdy se kreativa dotáhne a začíná klasická exekutiva.
Výběrová řízení, tak jak je znám, tento proces nerespektují. Zadavatelé chtějí rovnou vidět kreativu, aby si mohli koupit její doručení, tedy poslední fázi. Osloví několik subjektů, požádají o nápad. Ale s takovým přístupem vybírají královnu krásy tak trochu poslepu. Smutné je, když věří, že taková královna je zároveň královnou efektivity.
Některé agentury udělají svou práci důsledně. Nasbírají data, zanalyzují je a až pak se vrhnou do generování nápadů. Hrají ale vabank, riskují, že desítky odpracovaných hodin během první fáze přijdou vniveč. A takový risk si obvykle mohou dovolit jen velké agentury. Anebo se kreativci na počáteční fázi prostě vykašlou a nastřelí umělecký záměr, se kterým soutěží. Je to časově méně náročné a většina trhu to stejně nepozná.
Tato situace jde jednoduše změnit. Zadavatelé relevantní data mají. Ať už je to analýza cílové skupiny, rozbor konkurenčních projektů, výsledky předchozích kampaní nebo brand manuál. Syslí si je však pro sebe, protože nehledají partnera, ale žoldáka.
Moje skromná rada zní: milí zadavatelé, poskytněte kreativcům ve výběrových řízeních data, na kterých mohou stavět. Nebo lépe, nehledejte jen realizátory, ale spolutvůrce. Nebojte se vybrat napřed agenturu podle zkušeností, referencí nebo záměru a kampaň tvořte až nad daty společně.
Petr Pouchlý, kreativní ředitel, Court of Moravia
