Šedý trh. V jednom významu jde o trh skrytý, neviditelný. V tom druhém je to také trh dospělý, zralý. Trh 50+. Oba významy spojuje to, že velice přesně popisují neviditelnost trhu, který představují ve společnosti (včetně české) lidé starší 50 let.
Díky pionýrské studii Silver Heroes společnosti Simply5 je totiž jasné, že postavení, hodnoty, preference, spotřební chování, reakce na marketing a na komunikaci se u nás příliš neliší od chování vrstevníků v zemích západní Evropy.
Patříme k zemím, kde lidé nad 50 představují víc než 35 procent populace a skoro polovinu výdajů na spotřebu. V USA a Británii tato skupina vlastní nebo kontroluje 80 procent osobního majetku.
Tento segment představuje ohromnou zákaznickou bázi. Bázi, kterou mainstreamový byznys do značné míry ignoruje, zřejmě proto, že podléhá zaběhlým stereotypům. Lidé v kategorii 50 až 65 let prý neumějí zacházet s moderními technologiemi a dnešní doba je pro ně komplikovaná. A když dojde na byznys, jejich potřeby a preference se prý už nemění, zatímco pokud získáte mladší zákazníky, můžete s nimi pracovat a udržet si je dlouhodobě.
Jen na tom, že na ně reklama nefunguje, něco je. Ale není to pouze tím, že jsou dospělí. Je to tím, že jako dospělí už „marketingu“ zažili spoustu, mnohokrát v životě naletěli, proto jsou racionálnější, opatrnější. I proto typické ponákupní přemýšlení o tom, zda jsem za svoje peníze dostal to, co jsem očekával, se často objevuje i před samotným nákupem zboží či služeb.
Reklama? Haha, ta není relevantní
Ale zřejmě tím nejdůležitějším faktem je, že – podle výzkumu JWT z roku 2015 – až 73 % lidí ve věku 50 až 69 let říká, že reklamě nevěnují pozornost, protože ji nepovažují za relevantní. Ale řešením relevance není masové vytváření speciálních kampaní pro cílovou skupinu 50+, kde budou vystupovat stejně dospělí, budou vysedávat v parku, eventuálně s malým synem/vnukem řešit problémy s prostatou. Řešení je jednoduché. Inkluze. Začlenění neznamená nutně přímo speciální cílení na dospělé 50+. Znamená především nevylučování. Nevylučování nejen samotnou komunikací, ale ani samotným marketingem.
Další zřejmě dobře míněnou cestou do pekel jsou „seniorské nabídky“. Vyčleňují. Konkrétní příklad? Seniorské kluby levných dovolených pro lidi 55+. Ano, je to trochu levnější, vždyť je to do levných hotelů ve Španělsku, zaručeně mimo sezonu. Ale jak Češi nad 50 ve skutečnosti cestují? Polovina z nich jede na dovolenou aspoň dvakrát do roka. A jejich hlavním driverem pro cestování je obohacující zkušenost a to, že je každá cesta promění, že se něco naučí, dozvědí se něco nového.
Dalším příkladem vyčleňování jsou bankovní konta pro seniory. Jsou to bez výjimky smutné doklady neporozumění segmentu. Ten totiž není stereotypní. Nejsou to jen babičky a dědečkové z vesnice, kterým na účet jednou měsíčně dorazí penze. Dospělí nejsou jeden segment. A především nejsou jiní. Protože lidé se po překročení padesátky nezačínají chovat jinak, nemění své postoje.
Vyčleňování probíhá i on-line
Kdo neoptimalizuje, ten jako by nebyl. Ale kdo má stránky e-shopu optimalizované pro dospělé 50+? A optimalizací se nemyslí zvětšení velikosti písma na trojnásobek. Optimalizace bere v potaz, že lidem po 50 se mění šíře periferního vidění, mění se vnímání některých barev, rostou požadavky na opravdu jednoduchou orientaci a proces nákupu. Roste význam srozumitelnosti – použitých výrazů a slov – protože slovník dospělého se může výrazně lišit od slovníku mladého dynamického textaře, který vyhotovuje produktové popisky v e-shopu.
Britská pojišťovna Saga před časem realizovala úspěšný projekt – aplikaci, která „překládá“ hip slova, zkratky atd. To v Česku se k tomuto vyčleňování přidává ještě jazykový problém, pro generaci dnešních padesátníků nebyla angličtina tak samozřejmá, jako je dnes.
Ale stojí to vůbec za to? Samozřejmě. Na 30 procent dospělých nakupuje on-line často, 48 procent aspoň občas, víc než 80 procent z nich porovnává ceny a parametry zboží, stejně tak osm z deseti tam hledá inspiraci, recenze, hodnocení…
Dospělí 50+ nejsou „ti staří“, jsou to zkušení zákazníci a klienti. Zatím představují šedý trh. Je jich víc než třetina populace a jedno je jisté – bude jich už jenom přibývat.
Lidé nad 50 let
– Reprezentují 50 % spotřeby
– Nechtějí „seniorskou“ verzi marketingu
– 30 % z nich nakupuje on-line
– 8 z 10 hledá na webu inspiraci
Autor je partnerem v agentuře Silverpack.
Díky studii Silver Heroes víme, že postoje lidí u nás se příliš neliší od těch ze západní Evropy. A že když překročíte padesátku, nestane se z vás přes noc nerudný mrzout.
Foto: Simply5
