Londýnská pobočka agentury Ogilvy PR začala napříč celou skupinou prosazovat strategii „značek s kulturním přesahem“. Učí své kolegy v jiných zemích i klienty, jak na sebe upozornit ve světě, kde jsou spotřebitelé zavaleni reklamou a začínají k ní být slepí i hluší. Strategický ředitel Serge Vaezi je nabádá, aby značky přicházely s hodnotnými aktivitami, díky kterým budou zákazníci o firmách mluvit sami a vybudují si k nim příznivý vztah.
Co se ukrývá pod „kulturním přesahem“ značky a jak prospěje prodejům a výnosům?
Čím dál víc obchodních, marketingových i generálních ředitelů připouští, že dosavadní metody komunikace přestávají fungovat. Ovšem firmám, které se dlouhodobě chovají v souladu se společenskou kulturou, se daří dobře. Například značka Dove přišla s kampaní „za skutečnou krásu“, která vystihla hodnoty důležité pro její publikum. Mluvilo se o ní, zaujala média, byla vidět a to mělo vliv na preference spotřebitelů a prodeje. Drží se téhle strategie už čtrnáct let. Začali na pár trzích, teď jde o globální koncept. A rozhodně neplánují přestat. Podobné příklady najdeme u dalších velkých firem napříč obory, od aut přes kosmetiku po maloobchod. Třeba Nike.
Nefunguje jim to ale jenom kvůli tomu, že byli první?
Značky se mají odlišit od svých konkurentů pokud možno dlouhodobě udržitelnou formou, aby ten rozdíl nemusely opakovat pokaždé a lidem zkrátka utkvěl v hlavách. Oslovit nakupující placenou reklamou je čím dál těžší, někdy dokonce nemožné. Průzkumy ukazují, že si zákazníci čím dál víc vybírají značky podle toho, jestli mají nějaký postoj – nemusí to být nutně něco vznešeného, ale i něco zábavného, s čím se spotřebitelé identifikují. A třetí důležitá věc je důvěryhodnost, která je pro lidi stále významnější.
Nerozhoduje ale stejně nakonec jenom cena? Vezměme si příklad United Airlines. Všichni viděli, jak z jejich letadla násilím táhnou platícího pasažéra, ale lidi s nimi létají dál a akcie zase rychle vyskočily zpátky.
Pointa je v tom, že když máte dvě srovnatelné firmy se srovnatelným produktem ve srovnatelné cenové hladině, vyberou si spotřebitelé tu, se kterou více souzní. Kulturní přesah neznamená jen „dělat dobro“. Jde o to, dělat něco, díky čemu o vás ta část publika, již potřebujete oslovit, uslyší a vyvolá to její zájem. Dejme tomu, že agentuře zadáte, že potřebujete zvýšit povědomí o značce. Jenže klasické kanály na vaše publikum nezabírají. Potom můžete rozhodit rukama a vzdát to, anebo se inspirovat životy svých zákazníků a vymyslet věc, která pro ně bude mít přidanou hodnotu.
Řada značek to zkouší tak, že začnou provozovat vlastní média.
S tím je spojené riziko, že do už tak zahlceného světa přidáte další obsah. Vždyť každou sekundu přibývá na internetu video v délce tří let. Ano, existují firmy, které přitáhnou čtenáře k něčemu zajímavému, přínosnému nebo zábavnému ze svého oboru. Jenže pro většinu podniků je lepší, aby dělaly něco, čemu se budou věnovat ostatní média, než aby se samy staly médiem. Třeba v oblasti pojišťovnictví je velký hlad po praktických radách zdarma – co dělat v případě rozvodu, autonehody, požáru a podobně – a to je příležitost, jak se prezentovat v médiích, aniž byste hned museli jedno založit.
Liší se odezva na značky s kulturním přesahem podle jednotlivých trhů, nebo je to globální fenomén?
Rozdíly se stírají. Zvlášť mladí zákazníci od 18 do 25 let jsou mnohem více propojeni napříč světem a mnohem více jim na takových věcech záleží.
Serge Vaezi, strategický a kreativní ředitel Ogilvy PR Londýn
Do Ogilvy PR, kde kromě britského trhu dohlíží na strategii v celém regionu EMEA, přišel v roce 2015 po devíti letech v komunikační agentuře Freuds. Byl také ředitelem strategického plánování v Cubo Group, pracoval i v britské DDB. V říjnu navštívil Prahu a předával své zkušenosti na workshopu v tuzemské Ogilvy PR.
Jako příklad značky, která se vůbec netrefila do společenských nálad, uvádí Vaezi třeba Pepsi a její reklamu s modelkou Kendall Jennerovou. Podávala v ní plechovku s osvěžující limonádou policistům při demonstraci. Pepsi se přitom nikdy o společenské problémy nezajímala a teď se na nich jen hloupě svezla.
Foto: Václav Vašků
