Trh lékáren v mnohém kopíruje situaci potravinářského maloobchodu. Jenom je v tomto ohledu tak 15 let pozadu. Když k nám v 90. letech vstoupily agresivní řetězce jako Tesco nebo Kaufland, některé nezávislé obchůdky to neustály. Jiné začaly řešit, jak přežít. Buď se sdružily do virtuálních obchodních aliancí a družstev, jež jim pomohly s marketingem a hromadným nákupem zboží, nebo si našly svou vlastní cestu, jak se odlišit.
Dr. Max a pak ti další
Řešit svůj marketing jsou v současnosti nuceny i menší lékárny. Ještě před několika lety to přitom tak nebylo. „Především si nezávislí lékárníci uvědomují nutnost něco dělat,“ potvrzuje situaci Radim Dohnálek ze společnosti Pharmacy Management, která nezávislým lékárnám pomáhá uspět na trhu. „Tvrzení, že dobrý produkt se prodává sám, je určitě pravda, ale klient má spoustu míst, kde si ho koupit,“ upozorňuje na silně konkurenční lékárenský trh.
Velké řetězce dnes kromě potravin kralují i trhu lékáren. Jedničkou je síť Dr. Max s víc než 420 lékárnami, vlastněná investiční skupinou Penta. Podle Lenky Mynářové, jednatelky výzkumné agentury Datamar International, je sice trh lékáren „hyperkonkurenční“, dominantní je na něm ale jedna značka.
„Z mého pohledu se jedná o mimořádnou situaci. Dr. Max je absolutním lídrem trhu a značkou první volby. Pro 58 procent respondentů je nejlepší lékárnou,“ říká Mynářová. Ostatní řetězce podle ní zaspaly a zcela podcenily vliv brandu na chování zákazníků.
To nevíte, že značka vydělává?
Značka je totiž podle Mynářové při rozhodování zákazníků o tom, do které lékárny zavítají, klíčová. Týká se to nákupů volně prodejného sortimentu. „Jako by si další hráči na trhu neuvědomovali, že značka je nástroj k vydělávání peněz,“ podivuje se Mynářová.
Z průzkumu, který Datamar International provedl letos v lednu, vyplynulo, že slogany jednotlivých lékárenských sítí nejsou mezi populací příliš známé. Lidé identifikují hlavně slogany řetězce Dr. Max. Většina respondentů mu dokonce přisoudila i claim „Vaše zdraví si bereme na starost“, který fakticky patří konkurenčním lékárnám Benu.
Michal Jurča, provozní ředitel lékáren Benu, kterých je u nás něco přes dvě stovky, ale kontruje: „Výhoda Dr. Maxe je jednak v počtu lékáren a také v tom, že značka je na trhu podstatně déle než Benu. Za posledních několik let jsme ušli velký kus cesty. Dle našich průzkumů značku a náš slogan zná drtivá většina zákazníků.“
Změříme, kolik je vašim cévám
Dvojka na trhu lékáren sází na rozšířené služby pro zájemce. „Ve vybraných lékárnách máme školicí místnosti, kde probíhají odborné semináře pro naše pacienty,“ uvádí Jurča. Součástí služeb pro pacienty jsou i konzultace na téma odvykání kouření, lékových interakcí nebo snižování váhy. Zájemcům se měří i hladina cukru v krvi.
Podobný servis nabízí například i síť Alphega lékárna. Ta navíc od loňského podzimu umožňuje měření tzv. cévního věku. „Protože se jedná o unikátní službu, se kterou příliš zákazníků lékáren zkušenosti nemá, připravili jsme opravdu bohatý marketingový mix,“ přibližuje Alena Uhlířová, marketingová specialistka Alphegy. Farmaceuti z této sítě vystupovali v televizních pořadech, vznikla informativní brožura o kardiovaskulárních nemocech a komunikace pochopitelně probíhala i on-line. Výsledkem je víc než 17 tisíc změřených osob, rozšíření nového pojmu „cévní věk“ i zájem o něj. Uhlířová si kampaň pochvaluje s tím, že pro rok 2018 se už připravuje program na měření plicního věku.
Rebranding i na webu
Ustrnout nechtějí ani ryze internetové lékárny. V létě prošla marketingovou proměnou Lékárna.cz, a to prý největší od svého vzniku v roce 1999. Vznikl nový web, logo i slogan, který zní „Zdraví nás baví“. Logo, které kromě kříže a léků ztvárňuje i čtyři protilehlá srdce, vytvořilo studio Dynamo design. Změny mají vyjadřovat to, že lidé se dnes o sebe víc starají, protože „zdraví nejsou jenom léky, ale i způsob, jak žijeme“.
Na hodnocení ekonomického dopadu rebrandingu je prý ještě brzy. „Nasazení nové platformy přineslo v létě očekávaný propad, který teď srovnáváme. Předpokládáme, že vánoční tržby budou zhruba o 10 procent vyšší než loňské, a v příštím roce bychom se měli dostat na růst 20 až 30 procent,“ slibuje si Karel Klodner, výkonný ředitel e-shopu.
Privátky jedou i v lékárnách
Podobně jako v úvodu zmiňované potravinářské řetězce i ty lékárenské už zavedly vlastní privátní značky. Pro síť Dr. Max jsou dokonce tak důležité, že pro ni představují jednu z největších konkurenčních výhod. Obrat privátních značek Dr. Maxe, včetně exkluzivně distribuované léčebné dermokosmetiky Uriage, dosáhl vloni zhruba 650 milionů korun. „Celkový obrat činil v roce 2016 asi 15 miliard. Meziroční tempo růstu tržeb za vlastní značku přesáhlo 25 procent,“ říká mluvčí sítě Michal Petrov.
Lékárníci zůstávají zdravotníky
Lékárníci jsou především zdravotníky s hlubokými znalostmi v oblasti léčiv, zároveň jsou ale svým způsobem i obchodníky. To je staví do mimořádné pozice.
Nasnadě je otázka, jestli ekonomický tlak, který je kvůli silně konkurenčnímu prostředí velký, neohrožuje jejich zdravotnické poslání. „Mentalita lékárníků není prvoplánově byznysová. Jsou to lidé, kteří se věnují tomuto oboru, aby pomáhali lidem,“ uklidňuje Lubomír Calta, výkonný ředitel lékárenského sdružení Magistra.
Pohled na farmaceuty jakožto nositele zdravotní péče prosazuje zejména Česká lékárnická komora. Její viceprezident Aleš Krebs upozorňuje, že z odborného hlediska je třeba klást na první místo zdraví pacienta, pak teprve to ostatní, včetně financí.
„Léky vhledem ke svému určení a rizikům skutečně nejsou běžným zbožím,“ upozorňuje Krebs. S tím, zdá se, souhlasí i velké lékárenské sítě, které jsou jinak klasickými korporacemi.
„Nemohu mluvit za lékárníky, ale věřím tomu, že i když mohou být pod tlakem, na jejich profesionální práci se to neprojevuje. Zákazník by měl být pro lékárníka vždy na prvním místě,“ souhlasí Uhlířová z řetězce Alphega lékárna.
Lékárna.cz zve v předvánoční kampani do „betléma“, kde je možné vyhrát nákup zdarma.
Foto: Lékárna.cz
Dr. Maxovi rostou tržby za privátky meziročně o více než 25 procent.
Foto: Dr. Max
