Curapil je značka přípravků pro krásné vlasy. Od svého založení přirozeně roste, a proto firma donedávna neřešila svou propagaci nijak systematicky. Teď se ale rozhodla cíleně budovat svůj brand ve spolupráci s agenturou Better Marketing.
Analytika a strategie jsou základ
Better se nejprve pustil do analýzy současného stavu. Zjistil, že Curapil neměří dění na webu, a proto může s jakoukoliv propagací pracovat jen nahodile. V tu dobu běžely jen sponzorované příspěvky na Facebooku, u kterých nebyl změřený reálný dopad na prodeje. „Klient investoval velké částky do sponzorování, ale neměřil výsledky. Když jsme propagaci vypnuli, nedošlo k žádné výrazné změně,“ konstatuje projektová manažerka Zdeňka Fiala.
Důležitý krok proto bylo nasazení Google Analytics – a hned jako další přišla strategie. „Klient měl z dřívějška vypracovanou strategii, ze které jsme částečně vyšli, naši propracovanější strategii jsme se ale rozhodli postavit na zákaznicích,“ říká obsahová specialistka Lenka Tkáčová, která strategii připravila.
Modelky? Ne, reálné zákaznice
Pro zákaznice Curapilu je důležité osobní doporučení: chtějí především vidět, že Curapil pomohl ke krásným vlasům ženám, jako jsou ony. Proto se specialisté z Betteru rozhodli postavit strategii právě na nich. Definovali tři cílové skupiny, které nazvali Instagirl, Maminka a Zralá žena. Každá z cílových skupin používá produkty Curapil z jiných důvodů a zároveň sleduje jiná média.
„Spolu s klientem jsme vybrali tři skutečné zákaznice, které odpovídají vydefinovaným cílovým skupinám,“ vysvětluje Tkáčová. Tyto tři zákaznice, Christina, Hana a Karin, se staly tvářemi nové kampaně. Better zorganizoval focení a zároveň rozhovory se zákaznicemi, které sloužily jako zdroj pro texty na nové podstránky.
„Každá ze tří zákaznic má svou vlastní podstránku, která vychází z její reálné zkušenosti s Curapilem,“ říká copywriterka Barbora Nováková a dodává: „Chtěli jsme na jednotlivých stránkách ukázat reálné ženy. Osobní zkušenost je totiž pro zákaznice Curapilu důležitější než přírodní složení nebo český původ výrobku.“ Texty pojala agentura jako citace zákaznic, které jsou tvářemi stránek. „Použili jsme jen jejich skutečné výroky o Curapilu,“ říká Nováková.
Krásnovlásky na sítích
Spolu s úpravou webu navrhl Better i další změny. Konkrétně šlo o aktivnější práci s blogem a sociálními sítěmi a spuštění kampaní ve vyhledávání, obsahové síti a na Facebooku. Blog a sociální sítě mají za úkol vybudovat komunitu „krásnovlásek“, jak teď Curapil své zákaznice a fanynky oslovuje.
Na Facebooku a Instagramu Curapil pod taktovkou Betteru sdílí zkušenosti zákaznic, tipy pro krásné vlasy a nehty i příspěvky, ve kterých vyzývá zákaznice k hlasování nebo poslání fotky. Kvalitnější obsah nenechal na výsledky dlouho čekat. Curapilu za sedm týdnů organicky přibylo 668 fanoušků a projevený zájem se zvedl o 407 procent.
Better také pro Curapil spravuje blog, který pojímá jako dámský magazín. „Komunikaci stavíme na lidskosti a otevřenosti, například jsme fanouškům otevřeně ukázali, jak vznikala kampaň s Hanou, Karin a Christinou,“ říká Tkáčová. Kampaň Better zpracoval i ve formě backstage videa z focení zákaznic.
Brand se skrývá i v krabičce
Součástí budování značky jsou i zdánlivé drobnosti, jako je balení, ve kterém zákaznicím Curapil přijde. Better navrhl estetičtější podobu s osobní kartičkou. Na ní zákaznice najdou informaci o tom, kdo pro ně Curapil zabalil, i malý kompliment.
Reakce na nové balení na sebe nenechala čekat: „Zákaznice hned začaly samy od sebe fotit nové balení na Instagram,“ popisuje ohlas Zdeňka Fiala.
Spolu s Betterem Curapil připravil také představení nových produktů: šamponu, kondicionéru pro regeneraci a růst vlasů a vánočního balení. Jejich tváří se pro změnu stala Česká Miss Earth 2015 Karolína Mališová z agentury Pure Model Management. „Klient se slečnou Mališovou navázal kontakt už dřív, ale o této formě spolupráce se rozhodlo až ve spojitosti s novými produkty,“ vysvětluje Zdeňka Fiala.
Nové produkty agentura Better propaguje ve vyhledávání, prostřednictvím obsahové sítě i reklamami na Facebooku a Instagramu. „Prozatím je brzo vyhodnocovat výsledky,“ připouští PPC specialista Jakub Kocourek, „ale kampaně optimalizujeme, abychom dosáhli co nejlepších výkonů.“
Strategický ředitel Betteru Martin Kupka komentuje celou spolupráci následovně: „V červenci jsme stáli před situací, kdy klient potřeboval v září odstartovat kampaň, kterou nebylo kromě dobrých referencí na čem rychle vybudovat. Během osmi týdnů jsme společně zvládli všechno připravit do podoby, na kterou můžeme být pyšní. V tuhle chvíli jsme na začátku, ale máme kvalitní základy, na kterých můžeme stavět.“
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
