Zkuste obeslat deset či 15 krejčích a každého požádat o kompletní ušití „zkušebního“ obleku z prvotřídní látky s tím, že si jej od jednoho z nich nakonec koupíte. Krejčí by asi slušně odmítli, ševci by vzali do ruky potěh.
To, co bije do očí u hmatatelného zboží, řada lidí stále nechápe u služeb. Proto se asociace APRA hlásí k iniciativě Férový tendr. Chceme zadavatelům vysvětlit, že odmítáme jejich požadavky, aby agentury v tendrech zdarma odpracovaly stovky hodin za miliony korun, a navíc jen tak předávaly své know-how a nápady.
Výjimkou totiž nejsou situace, kdy klient poptává 50 agenturních hodin měsíčně, ale zadání v prvním kole vypadá, jako když chce NASA řešit globální komunikaci dobytí Marsu.
Rovnice je přitom jednoduchá: za hodiny, které deset či víc agentur odpracuje na rozmařilém tendru – v němž může uspět jen jeden -, musíme dát lidem mzdu. Na tu je nutné vydělat a my nechceme, aby to bylo z fee našich současných klientů.
Zadavatel samozřejmě může vypsat tendr, jak uzná za vhodné. Chápeme, že si chce najít toho pravého partnera, a my jsme připraveni na tendrech pracovat. Existují ale postupy, které mu umožní dobře si vybrat a zároveň jsou fér vůči okolí. Popisuje je metodika Férového tendru – adekvátní je agentury nejprve shortlistovat na základě referencí, týmové chemie a případně krátkého zadání.
Ve druhém kole pak už lze požadovat zpracování rozsáhlejšího briefu. Ovšem ani tady není adekvátní chtít komplexní komunikační strategii na tři směry aktivit. To je know-how, které by si klient měl zaplatit v rámci spolupráce s vítězem – stejně jako ten oblek od krejčího.
Když agentury APRA obdržely zadání od společnosti Rewe, která provozuje síť prodejen Billa, sekretariát zadavateli vysvětlil neadekvátnost situace, navrhl úpravu tendru a nabídl pomoc s její formulací. Dočkal se striktního odmítnutí. Proto jsme členy upozornili na rozpor zadání s pravidly Férového tendru a už teď máme informace, že řada agentur účast odmítla.
Komunikace může klientovi přinést dlouhodobé výsledky, pouze když agenturu chápe jako partnera a naslouchá jí. Pokud je však už v úvodu jasné, že agentury chápe jen jako dalšího dodavatele jogurtu, nemůže to fungovat – ani pro agenturu, ani pro něj. A toho se nechceme účastnit.
Martin Frýdl, člen revizní komise, Asociace PR agentur
