Na třídenní konferenci WebExpo, která se konala v komplexu pražské Lucerny, vystoupily minulý týden kromě vývojářů internetových stránek a zástupců technologických společností i zajímavé osobnosti, které uspěly na poli kreativy a marketingu.
Značkový obsah musí stát na příběhu
„Značkový obsah má vypadat a znít jako nativní,“ upozornil na začátku své přednášky Graham McDonnell, kreativní ředitel agentury T Brand Studio, která spadá pod vydavatelství New York Times. Značkový obsah podle něj, například v žurnalistice, naplňuje roli product placementu. Zároveň však nemá čtenáře odradit, ale naopak ho bavit.
„Musíte přestat přerušovat lidi v tom, co je zajímá, a stát se tím, co je zajímá,“ vyzval publikum McDonnell. Cílem je podle něj vytvářet obsah, který bude snadno stravitelný, zábavný, zaměřený na příběh a takový, aby se s ním lidé mohli ztotožnit. Samotná značka nebo produkt mají zůstat v pozadí. Podstatná je i exekuce vyprávění. „Naporcujte příběh tak, aby nebyl příliš dlouhý a dobře se četl,“ pokračoval. „Využívejte vizuálních prvků, zapojte pohyblivé elementy a nabídněte čtenáři možnost interakce,“ zdůraznil kreativní ředitel T Brand Studia.
…a ten začíná nesnází
Značkový příběh má podle něj začínat překážkou nebo problémem, po kterém následuje element, jímž ho překonáte. Pak teprve přichází čas na finální rozuzlení. Zajímavým příkladem jsou americké prezidentské volby, při nichž svůj „příběh“ úspěšně odvyprávěl Donald Trump. „Volby vyhrál díky efektivnímu storytellingu,“ podotkl McDonnell. Jako problém předložil třeba otázky týkající se imigrace a terorismu. Řešením byl „sám“ Donald Trump. Výsledek to, že Amerika bude „zase skvělá“. Jednoduchý, ale stále opakovaný příběh zaměřený na správnou cílovou skupinu. „Nejdříve musíte vymyslet, jaký příběh budete vyprávět. Až potom řešte, jak ho budete vyprávět,“ dodal McDonnell.
Onboarding je potřeba
„Možná máte skvělou aplikaci s mnoha vychytávkami nebo systém, který umí tisíc věcí, ale zákazníci to nakonec nebudou používat a skončíte s prázdnou kapsou,“ uvedl Petr Pouchlý, kreativní ředitel firmy Court of Moravia na téma onboarding, což je pojem používaný v souvislosti se vstupem nových zaměstnanců do firem. Cílem této aktivity je naučit se ve firmě zorientovat a pochopit její pravidla.
„Onboardingu u nových produktů se ale nevěnuje pozornost. A to je velká chyba. První dojem už podruhé neuděláte a lidé vám nedají další šanci,“ nastiňuje Pouchlý. Zároveň vysvětlil, že se to týká plošně celé firmy: designérů, marketérů, ale i vedení. Lidé přirozeně nemají rádi změnu, a pokud po nich chcete, aby se učili s novou mobilní aplikací nebo softwarem, musíte jim nabídnout něco, co nepohodlí vyváží.
Za odvětví, ze kterého by se v oblasti onboardingu mohlo načerpat nejvíc inspirace, považuje herní průmysl. Hra Super Mario z roku 1985 byla navržená tak, že nepotřebovala žádné doprovodné komentáře ani návody a hráč byl schopný poměrně rychle pochopit, jak ji ovládat. Naopak Doom II z roku 1994 počítal s tím, že každý, kdo ho začne hrát, už má zkušenost s jeho první verzí.
Nezahltit hned na začátku
Konkrétně v praxi se pak onboarding projevuje takto: dánská firma Basecamp má webový nástroj na projektový management. Když se do ní nový uživatel přihlásí, neukáže mu hned všechno, co je v něm možné dělat, ale pustí ho nejdřív k základním funkcím a teprve postupně odkrývá další možnosti. Cíl je jasný: nezahltit uživatele hned od začátku.
Naopak softwarem, u kterého onboarding chybí, je podle Pouchlého robustní účetní systém SAP. Člověk, který vidí ty spousty kolonek a nelogický systém, musí být zmatený. „Je to program, který lidé neradi používají,“ tvrdí Pouchlý. Marketérům, kteří chtějí vylepšit onboarding svých produktů, radí se na ně dívat úplně novýma očima, i když je detailně znají. Dále pak motivovat malými odměnami nováčky, kteří se dostanou v aplikaci do „další úrovně“.
„Storytelling dokáže hodně,“ říká Graham McDonnell. Nad obsahem
T Brand Studia prý publikum stráví pětkrát víc času než nad obsahem vytvořeným značkami.
Foto: Webexpo
