Zakladatel a kreativní ředitel madridské agentury Picnic Fernando Vega Olmos to během své přednášky na slovinském reklamním festivalu Golden Drum řekl zcela jasně: „Jsme ve špatné branži, ale ve správnou dobu.“
Ano, svět je zaplavený milionem značek, o které nikdo nestojí a které, místo aby něco užitečného nabízely, jen navyšují své mediální rozpočty a mluví samy o sobě. Zdá se, že dozrál čas, abychom zapomněli na „reklamu“ a začali dělat věci jinak. I ve slovinské Lublani – zejména v soutěžní kategorii Best Practice – byly oceňovány práce, které se právě o něco takového pokoušely.
Start-up namísto reklamy
Projekt Kolečkové křeslo polské agentury 2012 se klasické reklamě podobá tak málo, že ho řada kreativců nebyla ochotná brát vážně. Ale nápad přidat žákům autoškoly jednu hodinu jízd navíc, kterou musí absolvovat na „překážkové dráze“ v kolečkovém křesle, je přece tak srozumitelný: pokud neumíte řídit zodpovědně, neměli byste řídit vůbec. Hodina, na kterou nezapomenete.
Zlatem, stříbrem a Grand Prix v kategorii aktivačních programů oceněný projekt Pohádka na dobrou noc propojuje hned tři generace: předčítající seniory, rodiče i děti, které u pohádek čtených neznámými babičkami a dědečky usínají. A všechno dává perfektní smysl i z pohledu značky, protože čtení probíhá na dálku a zadavatelem je telekomunikační společnost.
Sousedi pro Sberbank vypadají na první pohled spíš jako start-up než reklamní kampaň. Namísto informací o tom, kolika malým podnikatelům banka v začátcích pomohla, iniciovala Sberbank využití stovek prázdných výloh billboardů a webové bannery s geolokací ke zjištění, jaké obchody a služby by lidé ve své čtvrti opravdu chtěli. Až na jejich základě vznikla kampaň lákající drobné podnikatele a živnostníky.
Žádná z těchto aktivit o účelu nebo smyslu značky explicitně nehovoří. Ale třeba v tom posledním případě je přece napojení na podnikatelské půjčky zcela zřejmé. A všechny své poslání deklarují hlavně tím, že dělají něco skutečně užitečného.
Třikrát, ale pokaždé jinak
Další tři soutěžní práce byly všechny připraveny pro pojišťovny. Pojistná divize už zmíněné Sberbank nabídla v době pokémonmanie zdarma pojištění skutečných úrazů vzniklých při vyhledávání virtuálních pokémonů. Stříbro v kategorii aktivace a oprávněný Zlatý bubínek za PR.
Polská pobočka pojišťovny Axa a její agentura dostaly hned dvě Grand Prix za cyklistický zvonek, který jde slyšet i v autě. Smartbell totiž informuje řidiče o přítomnosti cyklisty na vzdálenost pět metrů prostřednictvím rádiového signálu a signálu RDS vysílaného do audiosystému kolemjedoucího automobilu.
Curlingový autoturnaj agentury Voskhod pro Smartpolis Insurance, při kterém bylo zaznamenáno 50 nehod během dvou hodin, si získal pozornost nejen v Rusku, ale i ve světě a klientovi přinesl téměř při nulových výdajích na média miliardu impresí a sedmisetprocentní nárůst návštěvnosti webu. A agentuře celkem čtyři ocenění, z toho dvě Grand Prix.
Každá z těchto realizací je jiná, ale všechny mají něco společného. Aktivity značek jsou užitečné a zároveň v souladu s tím, k čemu jsou určeny. O svém poslání planě nemluví, ale prostě ho vykonávají. A všechny aktivace probíhají prostřednictvím osobního zážitku, čímž je navázán vztah mezi značkou a zákazníkem.
Plné zuby reklamy? Tak do toho
Vyvrcholením festivalové soutěže je výběr Grand Prix v kategorii Good Cause, ke kterému se sloučí obě poroty, aby společně vybraly jedinou práci, která – kromě toho, že je výjimečná – má představovat taky jakési poselství reklamní branži.
Oběma letošními finalisty byly projekty pro církevní charity, každá kampaň byla ale zase úplně jiná. Maďarská agentura ACG natočila pětiminutový spot o nikdy nekončícím kruhu domácího násilí, jehož streamování mohl divák ukončit, jen když ho sdílel.
Agentura Grey Poland pro organizaci Caritas navrhla pozměněnou verzi nejznámější polské štědrovečerní koledy, v jejímž textu se vysvětlovalo, jak pomoci syrským uprchlíkům. Projekt získal mediální prostor téměř za půl milionu eur, ale i 330 tisíc skutečných eur v darech a po nedlouhé diskusi poroty taky hlavní cenu celého festivalu.
Takže, pokud se vaší značce nedaří, jak by se slušelo podle výdajů na komunikaci, měli byste se zamyslet nad její strategií a identifikovat její místo v životě zákazníků, a co v něm má skutečně dělat. To vše nejlépe společně s těmi zákazníky. A jestli máte navrch už i plné zuby reklamy dělané postaru, jste na nejlepší cestě něco změnit.
Autorka je kreativní ředitelkou agentury Geometry Global Prague.
Agentura ACG natočila pětiminutový spot o nekončícím kruhu domácího násilí, jehož streamování mohl divák ukončit, jen když ho sdílel.
Foto: Golden Drum Awards
Grey Poland navrhla pozměněnou verzi nejznámější polské štědrovečerní koledy.
Foto: Golden Drum Awards
