Podle Alexe Ilhana, senior e-mail developera z londýnské pobočky společnosti Email on Acid, interaktivní e-maily už nejsou pouhou hudbou budoucnosti. Dají se do nich umístit celé nákupní košíky anebo je lze připravit tak, aby se i po odeslání měnily v reálném čase.
Ve své přednášce jste zmínil, že e-mailing má nejvyšší návratnost investic (ROI). Často to je ale taková šedá myš marketingu. Myslíte, že ho firmy opomíjejí?
Jsou lidé, kteří e-mailing berou velmi vážně a vnímají ho jako něco, čím lze vydělat spoustu peněz. Na druhé straně tu je skupina firem, které rozesílají e-maily jen proto, že to dělá jejich konkurence. Je to přitom velmi kvalitní komunikační kanál. Firmy, které si to uvědomují a dělají to kvalitněji než ostatní, sklízí úspěch.
Týkají se tyhle předsudky i marketingových agentur?
E-mailing bohužel není tak cool, není romantický. Nejsou to sociální média, kde se tak dobře mluví s mileniály. Ale peníze romantické jsou. Uvědomte si, že e-mail je velmi osobní záležitost. Když vám někdo dá svou adresu, pouští si vás do života, je připravený na to, abyste s ním komunikovali. A každý na světě má e-mail, je to digitální směrovací číslo.
Ale pro začátek člověk musí e-mail především otevřít, nebo ne?
To je trochu mýtus. Cesta začíná ještě dřív, v bodě, kdy vám vůbec někdo svou adresu dává. A ještě než doručený e-mail otevře, vidí, od koho přišel, vidí jeho předmět a část textu. Adresáta ovlivňujete už tím.
Dnes nicméně mají uživatelé složky, do kterých padají komerční sdělení. Dá se to nějak obejít? Ovlivňuje to trh?
Dostat se do primárního in-boxu je opravdu těžké. Musíte komunikovat konzistentní, relevantní informace a udržovat svou reputaci v očích e-mailových providerů. Není na to žádný levný hack, jak to obejít. Lidé by měli být vaší značce vystaveni předtím, než je oslovíte prostřednictvím e-mailu. Už to není otázka kobercových náletů, ale detailní strategie a uvažování, co a komu přesně posíláte.
A jak tedy docílit toho, aby měl pro někoho reálnou hodnotu?
Skvělým příkladem jsou dynamické e-maily. Chytře to udělala americká NFL, její e-mail obsahoval živý přenos ze sociálních médií. Když jste se k němu vrátili, byly v něm nové tweety a aktualizované skóre. Jiné firmě se propagované oblečení v e-mailu měnilo podle toho, jaké bylo zrovna počasí. E-mail doručený ve správný čas a ušitý na míru pro vás bude mít hodnotu a vrátíte se k němu.
Soustřeďujete se i na e-maily pro postižené. Je to poprvé, co vidím, jak o tom marketér mluví.
V kontextu internetových stránek se to řeší posledních pět let. Když se řekne slovo postižení, lidé si vybaví třeba vozíčkáře. Nemyslíte ale na barvoslepost, dyslexii nebo jiné poruchy vidění, které ovlivní, jak sdělení přijmete. Firmy sice dělají dobročinné akce s postiženými, ale v souvislosti s e-maily je tu jen pár průkopníků. Nedávno jsme k tomu organizovali webinář a přihlásily se nám tři tisíce zájemců. Je to otázka selského rozumu. Zkoušejte nástroje, které vám umožní vidět e-mail jako barvoslepý. Zkuste se v něm orientovat slabší rukou nebo využít programy, které vám ho přečtou. Když zjednodušíte život deseti procentům lidí, stojí to za to. A ty úpravy většinou nejsou náročné.
V poslední době také v branži rezonuje téma umělé inteligence. Bojíte se, že vás za chvíli nahradí robot?
S automatizací máme ještě stále spoustu aktuálních přešlapů. Umělá inteligence umí sice vyprodukovat statisticky efektivnější předměty, což se reálně odráží na konverzích, ale lidský dohled je potřeba. Airbnb třeba nedávno rozeslalo e-maily s předměty jako „zažijte dovolenou na vodě“ i lidem v americkém Houstonu, který byl zrovna zasažen masivními záplavami.
Interaktivní e-maily jsou zjevným trendem. Jsou současnou „velkou“ věcí, nebo myslíte, že je nahradí něco jiného?
Ještě před rokem vyhlídky byly všelijaké. Interaktivní e-maily se vyvíjí teprve posledních pár let a řekl bych, že se ještě vyvíjet budou. Nejčastějším protiargumentem je, že lidé je neznají nebo nečekají a mohou je odradit. Podívejte se ale na vývoj webových stránek, jaké šílenosti se za poslední roky uchytily a lidé si zvykli. Není důvod, aby to v případě e-mailů bylo jiné.
Alex Ilhan, senior e-mail developer, Email on Acid
Alex Ilhan působí na seniorní pozici londýnské pobočky americké společnosti Email on Acid. Jako přednášející se pravidelně účastní evropských konferencí zaměřených na e-mail marketing. Minulý týden vystoupil na konferenci Emailing 2020, kterou pořádala agentura Acomware.
