Co mají společného šišaté piškoty, nižší obsah kakaa v dovozových čokoládách a vyretušované kříže na letácích obchodního řetězce? Samozřejmě představu, že zákazník si toho ani nevšimne. Marketéři dotyčných firem už v duchu vidí, jak nakupující přes laciné brejličky pošilhává na cenovku, fascinován úžasnou lácí, a nic jiného už nevnímá.
Průzkum GfK sice v roce 2010 zjistil, že 64 procent marketérů vyznává zásadu „zákazník je jako já“, ale to v těchto případech evidentně neplatí. Bylo by jistě zajímavé poslechnout si, co v mezinárodních centrálách, kde se to prý všechno peče, zaznívá v debatách o nás, Východoevropanech.
Zarážející není ani tak představa, že kvůli nízké ceně nebo ze zvyku skousneme všechno, ale že jsme v regionu ještě od drbání na lavičkách před kostelem nepokročili k sociálním sítím. Ty jsou, jak známo, aktuálně nejmocnější zbraní nespokojených spotřebitelů. Před časem Mondelez s piškoty a aktuálně Lidl s kříži zastihl nápor rozezlených zákazníků na Facebooku nepřipravené. Neumělé výmluvy to jen zhoršily. A o šizených čokoládách a dalším zboží už se mluví i v Bruselu.
Marketéři by samozřejmě měli být trénováni pro podobné případy, ale to nestačí. Podstatný je starý dobrý soulad myšlení, slov a činů. Spotřebitel je neustále ujišťován, že na něm a jeho spokojenosti záleží ze všeho nejvíc. Pak se ale při problémech poodhrne opona – a překvapený zákazník uvidí jiný obrázek. Vypadá úplně jako ty staré politické karikatury, na nichž tlustý buržoa ždímá z chudáků peníze. Protože za podobnými excesy stojí jen a jen snaha více vydělat, bez ohledu na nakupující.
Škoda že zákazníci mají krátkou paměť, a tak jim to stejně zanedlouho odpustí. Zvláště když se firma veřejně pochlubí šekem vypsaným ve prospěch nějaké charity. Nebylo by ale nejlepším způsobem, jak firmy prokážou společenskou odpovědnost, jednoduše to příslovečné „nelhat a nekrást“?
Miloš Toman, ředitel, Intuitivní marketing
