Ve středoevropském regionu ještě stále vládne konjunktura, což se částečně odráží i na českém spotřebitelském trhu. U lidí roste zájem o kvalitu potravin, které kupují – třeba i díky tomu, že si to nyní mohou častěji dovolit. Tento trend se projevuje i v segmentu chovatelských potřeb a krmiva pro domácí mazlíčky.
Eldorádo prodejců zvířecích potřeb
Češi jsou národem početných a nadšených chovatelů – nejedná se o omílaný mýtus, ale o fakt podložený čísly. Na základě dat z Českého statistického úřadu měla v roce 2015 psa více než čtvrtina českých domácností, kočku téměř pětina. Jen za služby spojené se zvířaty – od veterinární péče až po hotely nebo salony – utratilo loni skoro tři a půl milionu tuzemských domácností více než dvě miliardy korun. Z výzkumu bychom taky mohli vyvodit, že zvíře v rodině může nahrazovat, alespoň co se týká péče, do určité míry potomka. Výdaje jsou v bezdětných domácnostech vyšší o 73 procent.
Trh se samotnými krmivy je u nás objemný. „Krmivo pro psy nakupovaly ve sledovaném období čtyři domácnosti z deseti, krmivo pro kočky o něco méně než jedna třetina domácností a pro ostatní domácí mazlíčky pak nakupovaly dvě domácnosti z deseti,“ doplňuje Jaroslava Brzáková z výzkumné společnosti GfK, která zkoumala trh v období červen 2016 až květen 2017.
Podle společnosti Nielsen bylo od loňského července do letošního června v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (bez Makra) a řetězcových drogeriích za potravu pro zvířata utraceno skoro pět miliard korun, což je oproti předešlému měřenému období čtyřprocentní nárůst. Trh nicméně klesá z hlediska objemu prodaného zboží. „Lze však spekulovat, že spíše než o absolutní pokles prodejů se jedná o pokračování přesunu prodejů do alternativních prodejních kanálů, zejména on-line prodeje,“ vysvětluje Romana Duníková z Nielsen.
Kreativita na mrtvém bodě?
Televizní i on-line reklamy pragmaticky opakují to samé. Cílí totiž na širokou, často laickou veřejnost, které by v krátkém komunikačním okně nemusela prezentace konkrétních benefitů žrádla dát tolik jako nabuzení základních emocí spojených se vztahem zvířete a jeho „páníčka“. Reklamy tak mají hlavně zaujmout. „V rámci TV nebo on-line reklamy není příliš velký prostor pro komunikaci složitých témat,“ vysvětluje konzultant Jan Páv z agentury Lovebrand.
Prostor pro zdokonalení komunikace tu je, obzvlášť s ohledem na rostoucí zájem cílové skupiny o kvalitnější výrobky. „Chybí jasnější ustálená parametrizace toho, co je dobré, kvalitní, prospěšné. Jiné trhy se o to přitom snaží – enzymy, Q10, cereálie, bifudus a podobně. U krmiv to zatím jasné není,“ poukazuje expert na značky Karel Novotný z Brand Family. Vzniká tak podle něj velký prostor pro fantazii výrobců.
Šance pro obsahový marketing
Naskýtá se otázka, co k současné komunikaci „přidat“. Jednou z odpovědí je content marketing a užší práce s komunitou, shodují se oslovení experti. „Páníčci jsou často aktivní, chtějí rozumět, chápat, lépe se tak třeba rozhodovat. A ruku v ruce s technologiemi to může být klíč do příštích let,“ domnívá se Karel Novotný. „Současná reklama, dá-li se ještě reklamou nazvat, je hodně o blízkém kontaktu se zákazníkem. Je o vytváření zážitků – a tady je prostor spíše pro obsahový marketing, ale nesmí to zůstat jen u tvorby obsahu, i když sebelepšího. Obsah by měl lidi zapojovat,“ upozorňuje Páv.
Důležitým faktorem takové komunikace je ovšem její autenticita. „To, na co se zaměřit, vám ale nemůže doporučit žádná agentura. Pokud vám to téma nebude blízké, nikdy nebude uvěřitelné,“ zdůrazňuje Jan Páv a dodává, že obsah vytvářený určitou značkou je projevem toho, jak doopravdy funguje, v čem je odlišná a o co se zajímá. „Pokud to ve firmě není, musí se obrátit dovnitř a hledat.“
Do on-line košíku produkt zapadá
Produkty pro domácí mazlíčky figurují i v e-shopech, jejichž obliba mezi nakupujícími díky zákaznickému komfortu obecně roste. A internetové prodejny rostoucí zájem zákazníků o výrobky vyšší kvality potvrzují.
Podle mluvčí společnosti Rohlík.cz se nejedná o zanedbatelnou obchodní položku. „Na produktech pro domácí mazlíčky jsme za loňský rok utržili desítky milionů korun,“ říká Michala Gregorová.
Důvod je prozaický. V kamenných prodejnách obvykle lidé preferují menší, a tedy i lehčí pytle krmiva.
„Bodujeme především specializovaným sortimentem a velkoobjemovými baleními. Když zákazník dostane nákup až na práh dveří, je jasné, že dává přednost větším a těžším, ale zároveň i cenově výhodnějším balením,“ souhlasí Ondřej Tomeš, marketingový ředitel internetové prodejny Košík.cz. A Tomeš potvrzuje, že tuto sekci plánuje obchod výrazným způsobem rozšiřovat.
E-shopy mají oproti kamenným supermarketům výhodu i v tom, že se u nich „nestydí“ prodávat zboží i prémiovější výrobci krmiv, kteří jsou k širokému retailovému prodeji v nespecializovaných prodejnách jinak zdrženliví.
Nejen prodej, ale i poradenství
Specializované prodejny s pet výrobky v minulosti dlouze čelily jednotvárnosti. Teď se však nebojí používat i poměrně specifické retailové nástroje. „Využíváme například projekce produktových videí, které komunikují výhody specifických produktů,“ říká Martin Gora, marketingový specialista prodejen Hunter, které nabízí luxusní pelechy, postroje a jiné doplňky pro psy.
Gora navíc poukazuje na to, že zájem o „kvalitu“ se netýká pouze stravy. „Vývoj obratů, i těch velkoobchodních, nás o tom přesvědčuje,“ doplňuje marketingový specialista. Dodává, že prodej je v tomto segmentu spojen s poradenstvím, zatímco na internetu jsou možnosti takového přístupu limitovány.
Úspěch čeká i v zahraničí
V tomto vysoce konkurenčním segmentu se podařilo udělat díru do světa hned několika českým výrobcům. Rozhovor s marketingovým ředitelem firmy Vafo Praha, která exportuje na 66 zahraničních trzích, najdete v článku Veselého psa na obalu nepotřebujeme.
Další je menší, česko-slovenská firma Sušienkovo, která se nedávno kvůli zahraniční expanzi přejmenovala na Pet Farm Family. Namísto klasických forem in-store marketingu sází až na skoro kavárenské prodejní prostory, „upřímnost k zákazníkům“ a budování lovebrandu. Místu prodeje se tak říká třeba „Křupavé místo“ a produkty značky mají názvy jako „Kravina“ nebo „Divá sviňa“.
„Klasický in-store marketing je na náš vkus příliš nátlakový,“ vysvětluje Matěj Toman, CEO a šéf marketingu firmy. Vidí však budoucnost v on-linu. „On-line je pro nás klíčový. Kamenná prodejna je spíš doplněk k prodeji, pokud ji tedy nemáte v nákupním centru nebo v jiné lokalitě, kde si stahujete lidi z ulice, jejíž průchodnost je pár tisíc denně.“
Snaha o odlišení se na trhu ovšem není jenom hrou malých firem a luxusních značek. Své o tom ví i největší prodejce chovatelských potřeb v Česku a na Slovensku Pet Center, jehož prodejny prochází digitalizací a remodelingem. „V prodejně je interaktivní kiosek, rozcestník a obrazovka nad pokladnou, což je šance pro doplňkový prodej,“ řekl k nově přestavěným prodejnám jejich šéf Dalimil Čech v rozhovoru pro Aktuálně.cz.
Obchod s produkty pro zvířata může být i „jiný“. U prodejny Pet Farm Family by se mohlo na první pohled zdát, že jde o kavárnu nebo módní prodejnu.
Foto: Pet Farm Family
