Ještě před několika lety byli čeští spotřebitelé mnohem méně nároční a méně se zajímali o to, co kupují. K vysokým požadavkům na kvalitu zboží a servisu se ale už i u nás přidala také potřeba nákupního zážitku. „To tady dřív nebylo. O emocích se u nás nikdo moc nebavil,“ říká Tomáš Drtina, generální ředitel výzkumné agentury GfK Czech a Slovakia.
Výhodně dříve a dnes
Čeští obchodníci přišli na to, že pocit, který si s nákupem spojíte, je velmi důležitý. „Člověk si nakonec nepamatuje, jestli za nákup zaplatil 620, nebo 680 korun. Pamatuje si ale pocit, s jakým odcházel,“ myslí si Drtina.
Nahrává tomu současná ekonomická situace. V době, kdy roste kupní síla, upozaďuje se faktor ceny. „Neznamená to, že se lidé nedívají na cenu a je jim to jedno. Vždycky budou chtít nakoupit výhodně. Ale význam slova ‚výhodně‘ se posouvá,“ říká Drtina, podle kterého si zákazníci už nekoupí vždy nutně nejlevnější výrobek, ale ochotněji si připlatí za kvalitnější.
Na námitku, jak jde dohromady zákazník, který už tolik nehledí na ceny, s faktem, že Češi nakoupí polovinu rychloobrátkového zboží ve slevách, Drtina odkazuje na slevovou spirálu. V době ekonomické krize, kdy lidé šetřili, si na sebe obchodníci upletli bič. „Existují kategorie, ve kterých lidé nakoupí víc zlevněných výrobků než těch za běžnou cenu,“ potvrzuje s tím, že jsme se prostě takhle nakupovat naučili.
Čeští spotřebitelé prý už u některého sortimentu zapomínají na běžnou cenu a pamatují si jen cenu akční, kterou znají z letáků. Postupně taky zjistili, že místo jedné oblíbené značky mohou mít v hledáčku tři, díky čemuž jednu z nich v nějaké slevě seženou vždycky. Ředitel GfK však už u obchodníků pozoruje určitý ústup od slev.
Tuto změnu zákaznického chování dobře vystihuje on-line nakupování: dřív si i na internetu vybírali primárně podle nejnižší ceny. Dnes jde prý spíš o porovnávání cen, ale i vlastností výrobků. A když chtějí skutečně nakupovat, přesvědčí se, že jinde nemají daný výrobek výrazně levnější.
Třeba mladí lidé v kamenném obchodě na svém mobilu zkontrolují, že výrobek, který chtějí a který prodejna nabízí za 4900 korun, někde jinde nestojí třeba 3900 korun. Když vidí, že jinde se nabízí jenom o stovku levněji, tak si ho přesto klidně koupí v prodejně, kde právě jsou. Cena se tak stává už jenom jedním z faktorů nákupního rozhodování, což je „velmi pozitivní jev“.
Pokladní dostat víc musely
Ochota lidí utrácet je teď podle Drtiny jedna z nejvyšších v historii. Obchodníci jsou prý ale opatrní v otevírání nových prodejen, protože vědí, že tato situace nevydrží navždy. Spíše se snaží zvyšovat produktivitu stávajících ploch.
Z pohledu prodejců je dnes největším problémem chybějící pracovní síla. „To je rub ekonomického růstu. Během posledního roku prodejny pochopily, že pokladním musí adekvátně zaplatit,“ připomíná Drtina. Podle něj byla tato oblast opravdu podceněná, takže ke zvýšení mezd dojít muselo.
Tomáš Drtina si taky myslí, že český maloobchod je na technologicky velmi vysoké úrovni – po Británii jsme v Evropě na druhé pozici v podílu on-line nákupů. A ze Západu sem přicházejí i aktuální novinky, třeba pop-up obchody, upozorňuje Drtina, podle kterého u nás už nechybí nějaký zásadnější trend.
Prodej jídla on-line má svá „ale“
Jeho firma pro průzkum a analýzu trhu počítá s tím, že u všech maloobchodních kategorií postupně poroste podíl on-line nákupů. U potravin však u nás existuje jedna zásadní brzda. „Předpovědi ohledně prodeje jídla on-line byly velmi optimistické. Logistika je ale v tomto segmentu mnohem složitější než třeba u knih. Důvěra zákazníků při zpoždění dodávky se ztrácí velice rychle. A dovoz potravin mimo velká města je nákladný,“ vysvětluje šéf GfK s tím, že nejdál je v tomto segmentu díky své infrastruktuře Tesco.
