Když teď poradenské agentury dělají naši práci – radí firmám, jak budovat svou image a komunikovat se zákazníky -, pojďme my dělat práci jejich. Radit jim, jak dělat byznys.“ To se prý už nějakou dobu říká, a to nejen v českém agenturním světě.
„Uvědomili jsme si, že už nechceme chodit do tendrů, ve kterých je 17 agentur,“ řekl zcela určitě a velmi nedávno – a zjevně v narážce na kritizované výběrové řízení, o kterém psal jako první právě MAM – ředitel jedné zavedené reklamní agentury autorovi těchto řádků.
A dodal, že v jejích nuselských kancelářích došli k závěru, že pokud do takových zpatlaných výběrových řízení vážně chodit nechtějí, musí se odlišit. Nabídnou něco jiného, něco nového. Co tedy české agentury nabízejí, aby se odlišily?
Nic nevyhovovalo, udělali to sami
Výkonnostní mediální agentura Red Media, která je členem skupiny Kindred Group, investovala do vývoje vlastního start-upu Brainstation, který má fungovat jako inteligentní datová platforma pro přesné cílení a měření reklamních kampaní.
Shromažďuje takzvaná anonymizovaná 3rd a 1st party data, která propojuje s analytikou reklamních kampaní a webových stránek a umožňuje vytvářet behaviorální segmenty využitelné pro přesné cílení reklamy na základě zájmů, demografických údajů, lokality a dalších parametrů. A jako „cross device“ platforma dokáže zasáhnout uživatele napříč různými zařízeními – mobily, tablety nebo desktop počítači, ale i chytrými televizory. Před spuštěním je v agentuře taky „rozšíření pro práci s dynamickou kreativou“.
„Díky přesnému cílení dokáže Brainstation eliminovat počet nerelevantních reklamních sdělení, a zásadně tak inzerentům zefektivnit jejich mediální investice,“ vysvětluje mediální stratég agentury Red Media Martin Beneš. Platformu podle něj skupina vyvinula zejména proto, že on-line reklama se dlouhodobě posouvá směrem k programatickému nákupu. „Když jsme před dvěma lety hledali sofistikovanou DMP, zjistili jsme, že na českém trhu není dostupné žádné řešení odpovídající kvality. Rozhodli jsme se proto investovat do vlastní platformy, která bude přizpůsobená lokálnímu prostředí a požadavkům našich klientů,“ říká Beneš.
Data, kreativa, technologie a prodej
Co se počtu zaměstnanců týče, největší českou agenturou je už nějakou dobu smíchovský Wunderman, který sdílí sídlo se známější Young & Rubicam a dalšími subjekty, které v Česku vlastní komunikační holding WPP. Téměř před 60 lety ho založil Lester Wunderman, který je považován za „vynálezce“ direct marketingu. A protože rčení „když to funguje, proč to měnit“ platí dodnes, i současný Wunderman stojí na kreativní komunikaci založené na datech, která funguje prodejně.
„Technologický vývoj nám umožňuje být lépe v kontaktu se zákazníkem. Víc ho poznat a díky tomu adresovat osobnější nabídku, která přinese lepší obchodní výsledky,“ vysvětluje výkonný ředitel pražského Wundermanu Karel Duchek.
Podle něj nejen roste počet disponibilních datových zdrojů, ale lidé toho především o sobě „říkají“ víc než dřív. Při používání aplikací dávají souhlas ke sledování polohy, hovorů nebo fotografií. Na Facebooku dávají k dispozici prakticky všechny informace z mobilů. „A dnes je snazší využít tyto informace pro opravdu osobní marketing a jeho automatizaci. Takže ve Wundermanu obohacujeme základ, který tvoří data, kreativa a prodej, právě o využití technologií a zaměření se na marketingové oblasti, které se tímto vývojem objevují,“ vypočítává.
Budoucnost marketingu jsou podle něj komunikační scénáře, unifikované templaty, kde se obsah generuje automatizovaně a kde se technologie zlepšují strojovým učením. Duchek je pozitivní, umělá inteligence nás v budoucnu nebude ohrožovat nebo okrádat o práci, ale ušetří spoustu zdrojů, které už teď chybí. „Mám na mysli třeba lidi na správu obsahu, kterého je stále víc, protože nabídek a dialogů se zákazníkem bude čím dál víc, přičemž tím zákazníkem už nebude žena ve věku 20 až 30 let se středním příjmem z velkého města, ale konkrétní pan Novák z Dolní ulice 12 nebo paní Černá z Dolní 13.“
Propojujeme značky s trendy
Pro značky je stále těžší zůstat relevantní pro některé cílové skupiny. Pražská pobočka globální sítě McCann – která momentálně patří k nejúspěšnějším komunikačním entitám světa – na to reaguje otevřením kreativní jednotky B&T, jež má propojovat značky a trendy.
Martin Beneš z Red Media
Foto: Red Media
„Pro velké korporace je často obtížné rychle adaptovat inovace nebo identifikovat současné trendy a následně je využít. Ale pro některé je to přímo existenciální nutností. Proto jsme tu my, abychom jim s tím pomohli,“ říká executive creative director McCann Prague Jan Jelínek, který teď novou jednotku povede.
B&T – podle Brand & Trends – zahajuje svou činnost se dvěma týmy. První, zaměřený na lifestyle, se bude věnovat výhradně značkám stávajícího klienta L’Oréal Paris. Ve svém „záběhovém provozu“ už připravil třeba kampaň na řasenku X-Fiber, ve které se povedlo do Evropy přenést v Asii oblíbený trend líčení půlky obličeje. Videa zaznamenala víc než milion zhlédnutí, aniž by byla výrazněji mediálně podpořena.
Druhý tým, zaměřený na technologické trendy, v současnosti připravuje experimentální kampaň pro Vodafone. „Stále děláme reklamu, jen vedle insightu stavíme ideu i na trendu. Díky tomu získává značka aktuální kontext a zvyšuje se efektivita reklamy.“
Nové týmy dělají průzkumy trhu, monitorují lidi, kteří mají v daném odvětví největší vliv a snaží se identifikovat nějaké vzorce. „Když pět z deseti nejvlivnějších lidí používá stejný styl líčení, dá se to identifikovat jako nastávající trend, který bude zanedlouho adaptován i v Česku. Taky používáme agenturu WGSN, která předvídá trendy. No, a pak je důležité mít oči otevřené. Když chcete sledovat trendy, tak je uvidíte,“ vysvětluje Jelínek.
„Ano, McCann adaptuje i printovou reklamu značky L’Oréal. Myslím ale, že větší přidaná hodnota vznikne díky sledování trendů, cílových skupin a nových kanálů. Tyto týmy se budou dívat za horizont a říkat, z čeho by mohlo za dva roky něco být. Jsou to lidé, kteří mají kapacitu snít, protože nebudou zatíženi každodenní rutinní prací,“ dodává CEO pražské pobočky sítě McCann Jan Binar.
Jan Jelínek a Jan Binar z McCannu
Foto: Jiří Hořčica
Karel Duchek z Wundermanu
Foto: Jan Rasch
