Značka Nespresso z portfolia společnosti Nestlé spustila i v Česku novou globální kampaň, v níž místo hollywoodské hvězdy George Clooneyho vystupují farmáři, kteří pro ni pěstují kávu. Má ukázat, že její zaměření na kvalitu kávy může mít i pozitivní dopady na životy pěstitelů a komunit, ve kterých žijí.
Komunikace, která byla zahájena jednotně po celém světě 12. září, se skládá z několika verzí televizního spotu, na které navážou tři další on-line filmy, digitál, tisk, outdoor a nové webové stránky. Hlavní claim kampaně zní: „Rozhodnutí, která děláme, nás utvářejí.“
Spoty natáčeli v kolumbijském Jardínu, kde má Nespresso zpracovatelské centrum kávových bobů, italští režiséři Davide Mardegan a Clemente De Muro, kteří na sebe upozornili v roce 2011 svým debutem Poste Italiane, za který si odnesli zlatého Lva z Cannes a další ocenění.
„Nespresso má v Česku obrovské povědomí o značce. Mezi lidmi, kteří pijí kávu, činí awareness 88 až 92 procent. Ale brand consideration je příliš nízká. Pouhých 25 procent lidí vnímá Nespresso jako značku, kterou by si šli koupit. A dosavadní kampaň nevypovídala nic o tom, jaká naše káva je. V Česku si dokonce někteří lidi myslí, že v našich kapslích ani není čistá káva. Proto jsme i u nás chtěli změnu,“ vysvětluje Andrea Petrová, marketingová manažerka Nestlé Nespresso pro Českou republiku.
Rozpočet je obrovský
Jedním dechem však dodává, že George Clooney ambasadorem značky zůstává. „Studie nám potvrdila, že Angelina Jolie, Brad Pitt a Clooney jsou tři absolutně nejvlivnější celebrity, které oslovují lidi napříč všemi kontinenty, pohlavími i věkovými kategoriemi.“
Nová „pulsingová“ kampaň Nespressa poběží od poloviny září až do Vánoc, televizi postupně doplní digitál a od konce října i print.
„Etablovat novou kampaň je nákladné, impakt musí být obrovský, což zatím zcela vylučuje tiskovou reklamu,“ vysvětluje Petrová s tím, že firma své marketingové rozpočty nezveřejňuje, ten aktuální však odpovídá tomu, že jde o investice do „zásadního projektu“. „Je to něco, na co si lidi musí zvyknout, a zároveň nesmíme ohrozit náš byznys, protože vše se odehrává v klíčovém prodejním období.“
Změnu kávového systému prý zákazníci zvažují až tři roky. A jakmile se rozhodnou, ještě další tři měsíce si vybírají konkrétní přístroj.
V hlavní roli nové kampaně značky Nespresso už není herec George Clooney, ale farmáři a především samotná káva.
Foto: Nespresso