Prosadit se na trhu, na kterém figuruje hned několik silných a obchodně úspěšných společností prodávajících obdobné zboží, není nic snadného. Není tak divu, že obchody s elektronikou investují nemalé prostředky do rozsáhlých reklamních kampaní.
Slevy, na které Češi rádi slyší, nejsou všechno a samotný mediální zásah už nemusí stačit k získání zákazníka. Hledá se tak cesta, jak vytvořit „osobnost“ i obchodům s převahou „chladného“, technologického zboží.
Stovky milionů do reklamy
Na základě poskytnutých dat z výzkumné společnost Nielsen Admosphere víme, že se investice do inzerce v daném segmentu (prodejci širokého sortimentu zboží s převahou elektroniky) pohybují až ve stovkách milionů korun.
Dnes už mezinárodní společnost Alza.cz, největší tuzemský internetový obchod, sama nakoupila jen za rok 2016 inzertní prostor v ceníkových cenách za skoro 1,2 miliardy. Nutno dodat, že dnes už Alza není „čistokrevným“ prodejcem elektroniky a IT vybavení. Nabízí i další sortiment jako kosmetiku a hračky.
Podle monitoringu Nielsen Admosphere putuje většina peněz hlavně do televize – celých 42 procent z celkové hodnoty investic v tomto segmentu. Na druhém místě je internet s 27 procenty, na třetím tisk se 17 a na čtvrtém rozhlas s 10 procenty. OOH kanály jsou využívány minimálně, pouze čtyři procenta z celkových investic jdou právě tam.
„Rádio využíváme velmi málo, protože v něm nezobrazíte ani produkty, ani logo. Když už využíváme rádioinzerci, tak pro akce jako výprodeje nebo splátky bez navýšení,“ dodává k využití konkrétního mediatypu marketingový ředitel Datartu Jan Samko.
Obchody, co mají charakter
Míra originality v komunikaci často rozhoduje o tom, koho si lidé zapamatují. Zatímco někteří obchodníci sází na podporu dlouhodobě zavedené značky bez výrazného vymezení, jiní věří v konkrétní profilaci firmy vůči cílovým skupinám nebo využití různých maskotů.
V českém mediálním prostoru je jedním z nejznámějších kroků k tvorbě určitého druhu „identity“ vytvoření známého Alzáka. Zelený mimozemšťan s hlasem Bohdana Tůmy, který v obvykle masivních reklamních kampaních křičí a „zlobí“ za Alzu už od roku 2007, se stal součástí téměř veškeré externí komunikace společnosti. Lidem je na očích i na samotných stránkách e-shopu. „Náš maskot dokáže v lidech budit emoce,“ věří Jan Sadílek, zastupující marketingový ředitel Alza.cz. Sadílek dodává, že zelený mužík má i ukázat, že Alza není „žádný byznysový moloch“.
Geekové a specialisti
Cestou úzké profilace vůči zákazníkovi jde i obchod CZC.cz, který od letošního února zcela ovládla skupina Mall Group Jakuba Havrlanta. Obchod s poměrně dlouhou tradicí na českém trhu díky tomu posílil i v marketingu. „K synergickým efektům dochází zejména na úrovni sdílení know-how, best practices, analytických kapacit či marketingových nástrojů,“ říká ke změnám nový marketingový ředitel CZC.cz Milan Duda.
Společnost vytvořila komunikační koncept stojící na popkultuře „geeků“ – nadšenců do technologií, IT apod. „Geekové představují jádro naší cílové skupiny, na které jsme vyrostli a která se nás drží dodnes,“ podotýká Duda. Od konkurence se tato firma odlišuje i tím, že do své komunikace zapojuje i vlastní zaměstnance.
Datart staví na sloganu „opravdový elektrospecialista“. Claimu se snaží nedělat ostudu – dbá se na odbornost prodejních specialistů a jejich dovzdělávání. „Pracujeme na konceptu, který bude vtipně poukazovat na odbornost a technickou kompetenci našich prodavačů,“ dodává marketingový šéf Datartu.
O maskotech nebo úzkém vymezení vůči konkrétní skupině nakupujících neuvažují Euronics ani Electroworld. „V tomto směru raději víc energie vkládáme do vymýšlení a realizace nových způsobů vystavení produktů a usnadnění nákupů našim zákazníkům jak v e-shopu, tak v kamenných prodejnách,“ tvrdí Lenka Mastešová, ředitelka marketingové komunikace sítě Euronics.
E-tail, nebo retail? Chceme být obojí!
Češi v první polovině letošního roku utratili v e-shopech rekordních téměř 50 miliard korun. Prodejci však říkají, že namísto upřednostnění jednoho prodejního kanálu chtějí vytvářet kvalitní omnichannel. „Nechápeme prodejnu, web či mobilní nakupovaní jako různorodé světy, pro nás existuje jeden Datart,“ zdůrazňuje Samko z Datartu.
Pozornost je věnována také tzv. ROPO efektu, tedy zákaznickému chování, kdy lidé vyhledávají a prohlížejí zboží on-line, ale nákup uskutečňují až v kamenné pobočce. „I když je naším primárním prodejním i marketingovým kanálem on-line, 80 procent našich zákazníků si vyzvedává své objednávky na pobočkách,“ potvrzuje Duda z CZC.
K tomu, že by snad v budoucnu e-shopy začaly zcela nahrazovat kamenné prodejny, se staví skepticky i Petr Šimek, ředitel společnosti Wellen, která se specializuje na retailové strategie a in-store komunikaci. „Nejde o boj kamene s pixelem. Ideální retail je propojení obou formátů a umožnění zákazníkům nakupovat tak, jak jim to vyhovuje,“ říká s tím, že kamenná prodejna nabízí i prostor pro prezentaci značky.
Showroomy budoucnosti
Řada obchodů se snaží modernizovat zákaznickou zkušenost nejen na internetu, ale i v samotných prodejnách. Stavebním kamenem kvalitního prodejního místa je přitom stále osobní kontakt se zákazníkem a kvalitní servis. „Prodejny humanizujeme, aby se v nich zákazníci cítili lépe. Je to práce s barvami, vůněmi, jiným způsobem vystavení produktů – vše musíte mít šanci si vyzkoušet,“ říká Samko z Datartu.
V hledáčku prodejců jsou už i nové technologie, jako třeba rozšířená a virtuální realita, které se dají využívat v místě prodeje. „Právě s AR a VR plánujeme v blízké době zajímavé novinky,“ potvrzuje Sadílek z Alzy.
Ve sbírání dat o zákaznících mají zatím výhodu hlavně e-shopy, ale i v tom se kamenné prodejny mají dotahovat. „V dnešní době už existuje mnoho způsobů, jak prodejnu měřit. Technologie nás posouvají mnohem dál a je pouze na lidech, aby tyto nástroje využívali,“ vysvětluje Šimek.
Složitý výběr ideálních marketérů
Na trhu však vládne konjunktura a výběr vhodných kandidátů není snadný. Firmám záleží víc na tom, aby se marketér ztotožnil s identitou společnosti. Svého marketingového ředitele tak hledá už poměrně dlouho třeba i tak atraktivní společnost, jakou je jednička trhu Alza. „Hledáme osobnost, jejíž schopnosti a myšlení zapadnou do specifického fungování Alzy,“ tvrdí její zastupující marketingový ředitel.
