Asociace komunikačních agentur (AKA) se ohradila proti způsobu, jakým bankovní dům ČSOB vyhlásil své výběrové řízení na reklamní agenturu. Veřejná soutěž má být v řadě bodů v rozporu se zásadami Férového tendru, který stanovuje oborové standardy. Bylo do ní pozváno hned 17 agentur, kampaň nemá uvedený finanční rámec a zadání neříká, jakými kritérii bude nabídka poměřována. To jsou jen některé z výtek, se kterými se oborová asociace obrátila na oddělení nákupu ČSOB, jež je za výběrové řízení zodpovědné. Podle chairmana AKA Marka Hlavici se navíc asociace rozhodla své členy upozornit na nedostatky výběrového řízení a doporučit jim, aby svou účast v tendru zvážili.
ČSOB se ústy své tiskové mluvčí Pavly Hávové brání, že tendr na nový komunikační koncept pro značku ČSOB je velmi důležitý, a jeho přípravě se tedy „důkladně věnovala“. „Tendr je veden transparentním způsobem,“ říká Hávová s tím, že banka bude ve výběrovém řízení „pokračovat dle plánovaného postupu“.
Dáváme prostor a platíme skicovné
Hávová dodává, že „důvodem pro přizvání a otevření možnosti účasti více agenturám na trhu je jejich zájem se výběrového řízení účastnit“. Všichni uchazeči byli také pozváni na hromadný osobní debrief, kde „měli možnost položit výběrové komisi své dotazy týkající se zadání a nastaveného procesu výběrového řízení včetně systému hodnocení předložených nabídek“. A připomíná, že banka nepožaduje v rámci prvního kola tištěné verze nabídek ani tradičních boardů. „Vše probíhá pouze elektronicky. Navíc agenturám, které předloží nabídku, bude vyplaceno skicovné.“
Předseda AKA Hlavica se však obává, že dobře míněná snaha se v tomto případě míjí účinkem. „Počet je nesmyslně vysoký a odporuje zásadám Férového tendru. Proto se řada z oslovených tendru nezúčastní. Ať už důvody pro oslovení tolika agentur byly jakékoliv, pro mnohé dodavatele to mělo spíš odpuzující efekt,“ vysvětluje postoj oborové asociace.
Iniciativa Férový tendr doporučuje, aby do výběrového řízení bylo pozváno maximálně pět agentur. Pokud zadavateli tento počet nestačí, je lepší volit dvoukolové výběrové řízení, v jehož prvním kole agentury nezpracovávají kompletní nabídku nebo jen předkládají reference.
Ze zmiňovaného debriefu zástupci agentur podle Hlavici odcházeli s pocitem, že zadání je natolik vágní, že bude pro výběrovou komisi prakticky nemožné porovnávat předložená řešení. Přitom náklady na podobné výběrové řízení se pohybují mezi 200 a 300 tisíci korunami. „Desetitisícového skicovného si ceníme, o úsporách bych ovšem nehovořil.“
Takový tendr není důvěryhodný
S tím souhlasí třeba výkonný ředitel agentury Ogilvy & Mather Ondřej Obluk. Ogilvy se podle něj tendru neúčastní nejen proto, že kategorii bank už má obsazenou jinými značkami. „Tendr, do kterého je pozváno 15 či 17 agentur, není důvěryhodný. Pokud chce klient po agenturách, aby investovaly statisíce korun do přípravy tendru – skicovné deset tisíc korun je sympatický, ale pouze symbolický počin -, a sám není ochoten investovat pár hodin času a udělat si shortlist agentur, nevěstí to pro budoucí spolupráci nic dobrého,“ vysvětluje šéf Ogilvy, podle kterého by se i velcí zadavatelé měli přihlásit k Férovému tendru, který v procesu pomáhá oběma stranám.
S tímto postojem souhlasí i Adéla Krausová, ředitelka agentury WMC Grey, která z tendru odstoupila po debriefu: „Nedostatky vidíme hlavně v počtu pozvaných agentur, nedostatku času na tak rozsáhlé zadání a neosobním přístupu. Za tak krátký čas a bez dostatečné komunikace je velmi těžké dosáhnout výsledku, který klient potřebuje.“
A dodává, že ji mrzí, že podobný postoj nezaujaly všechny pozvané agentury, aby podpořily AKA ve vyjednávání. Z tendru totiž odstoupilo pět agentur. „Těžko se pak dosahuje nějaké změny,“ konstatuje Krausová.
Hlavica připomíná, že ambicí AKA není rušení tendrů. A i on poukazuje na absenci organizace zadavatelů, která by ve shodě s AKA vytvořila celým trhem akceptované standardy, podle nichž by obě strany fungovaly efektivněji. „Třeba tato kauza pomůže něco takového nastartovat. To bych pokládal za úspěch,“ uzavírá reprezentant reklamního průmyslu.
Aktuální komunikace ČSOB z dílny agentury DDB Praha měla dobré ohlasy. O novém tendru na agenturu bankovního domu – do kterého byla pozvána i DDB – se to bohužel říct nedá.
Foto: ČSOB
