Obsah je klíčový. U firem, které používají digitální in-store média, však často chybí specialisté na jeho tvorbu. O tom, že překlopit jakýkoliv obsah na digitální plochu nestačí, MAM hovořil s Janem Slavíkem, výkonným ředitelem společnosti Ki-Wi Digital.
Co zajímavého se u nás teď v oblasti digitální komunikace v místě prodeje děje?
Zmínil bych třeba digitální „áčka“. Prodejci cítí, že lidé, přestože jsou masírováni on-line reklamou, do obchodů v nákupních centrech tolik nechodí. Je důležité nalákat nakupující dovnitř, kde pak působí další faktory. Jedním z nich je digitální komunikace, i když ta nehraje takovou roli jako dobře vyškolený prodejní personál. V každém případě je důležité mít digitální komunikaci přizpůsobenou místu prodeje. Musí to být úderné a jasné.
Podle výzkumů má obchodník jednu až tři sekundy na to, aby zákazníka v místě prodeje zaujal. A průměrná doba strávená v okolí LCD obrazovek s reklamním spotem je prý 12 vteřin. To není mnoho. Jak tedy zákazníka během takto krátké doby zaujmout?
To je klíčové. Zákazníka nalákáte pomocí akční nabídky nebo novinky. Měl by si spojit in-store komunikaci s tím, co už viděl někde jinde. Jde o sdělení, že toto je místo, kde můžete koupit produkt, který znáte z reklamy. Anebo zde probíhá akce, kvůli níž se prostě zastavit musíte. Když budete chtít na digitálním áčku budovat image, tak tím klienta do prodejny nevtáhnete. To můžete dělat na obrazovkách až uvnitř obchodu. Budování image na digitálních obrazovkách funguje hlavně ve fashion prodejnách.
Obsah je asi klíčový. Doporučujete využít služeb kreativní agentury, nebo to zvládne i zadavatel sám?
Svého času jsme sami přemýšleli, že bychom obsah vytvářeli. Zjistili jsme ale, že je to příliš náročné. Nechceme fušovat do práce reklamních agentur. U klientů chybí specialisté na digitální komunikaci. Sice dneska máte všechno v digitální podobě dříve než v tiskové, protože se vše zpracovává na počítači. Jenže je potřeba to upravit, ne to jen přehrát na televizi. A to klienti neumí, anebo nechtějí. A když pak máte jen tři sekundy na to, člověka zaujmout, tak je to kámen úrazu. Jako nepříliš šťastný příklad mohu uvést síť Dr. Max. Na obrazovkách, které jsou ve výlohách jejich lékáren, nejsem schopen přečíst sdělení kvůli tomu, že je malé. A navíc rychle zmizí, takže ho nedočtu.
Co říkáte na propojení citylight vitrín se sociálními sítěmi? Mohou se na nich prý třeba objevovat facebookové příspěvky fanoušků na profilech značek.
V případě zobrazování uživatelských hodnocení na určitý produkt bych byl velmi obezřetný. Předpokládám, že firmy budou chtít obsah kontrolovat, což může být komplikované. Určitě nebudou chtít, aby jim tam běžely negativní reference. Dobře to ale může fungovat opačným směrem. Tedy když značka vyzve klienty, aby něco vytvořili, třeba se někde vyfotili, a pak se to použije na sociální síti.
Jak pracují s in-store digitálem velké řetězce u nás?
Zhruba před 10 lety vyvíjelo v tomto směru snahu Tesco, ale nějak to upadlo. Teprve poslední dva roky vidíme opětovný zájem ze strany potravinářských řetězců. Je to dáno klesající cenou digitálních technologií. Z mého pohledu je lídrem Globus, dále stojí za zmínku Kaufland. Velké řetězce jsou zkrátka poměrně konzervativní. Hlavní problém opět vidím v nedostatku jejich specialistů na tvorbu obsahu. Jak už jsem zmínil, není to stejné jako tištěná komunikace. Ale začínají si to uvědomovat a v následujících třech letech v nich dojde k výraznému posunu směrem k efektivnějšímu využívání tohoto kanálu.
Můžete zmínit konkrétní příklad povedeného zapojení digitální technologie v místě prodeje?
Řetězec Sportisimo zavedl v prodejnách interaktivní infokiosky. Do každé prodejny jich umístili hned několik. Propojili je se svým e-shopem, který je napojen na skladový systém. Prodavači i nakupující mají okamžitě přehled o variantách či velikostech konkrétního produktu a jeho dostupnosti v celé síti. Jeho rezervace nebo dodání z jedné prodejny do jiné je samozřejmostí. Sportisimo nebylo s „digitálním prodejcem“ přímo na ploše obchodu první. Předběhla ho společnost Tescoma, která však plně nevyužila potenciálu těchto infokiosků. Dnes k infokioskům ve Sportisimu prodavači vodí samotné nakupující a ukazují jim, jak si příště mohou poradit sami. Zapojení takových nástrojů do prodejního procesu je důležité.
Který z inovativních digitálních nosičů má podle vás největší budoucnost?
Standardní LCD obrazovka je stále stejná, ale její inovace spočívá ve dvou směrech. Zaprvé jde o změnu použití, kdy se objevují jiné než standardní formy zavěšených obrazovek. Jedná se třeba o různě poskládané stěny z LCD monitorů. Pokud jde o technologickou inovaci, tak ta je pro nakupujícího neviditelná, ale je rozhodující pro firmy budující sítě těchto LCD monitorů. Do digitální komunikace v místě prodeje můžeme zahrnout i snahu obchodníků dostat se nakupujícím „do kapsy“, tedy do jejich chytrých telefonů. Využívají k tomu různé technologie – Bluetooth, mobilní aplikace, GPS, světelný paprsek z osvětlení prodejny. To posledně jmenované vyvinula firma Philips. Vymýšlí se zkrátka, jak se dostat zákazníkovi na mobil tak, aby pro to musel udělat minimum nebo téměř nic.
Jan Slavík
Výkonný ředitel společnosti Ki-Wi Digital, firmy specializující se na vývoj nástrojů digitální komunikace v místě prodeje. Druhým rokem je garantem sekce digitální komunikace v odborné asociaci POPAI CE. „Zapomíná se řešit návratnost investic a ekonomický provoz digitálních médií,“ říká Slavík, který v minulosti pracoval na různých pozicích v obchodě a marketingu u společností Philip Morris a British American Tobacco.
