Nejlepší věci prý nevymyslíte, ty vám musí nadělit sám život. Společnosti Česká mincovna a její agentuře Omnimedia PR se to stalo před dvěma lety na křtu první edice pamětních zlatých mincí věnovaných Čechoslovákům sloužícím za druhé světové války v britské Royal Air Force, jejímž patronem byl generál Emil Boček. Jak chytit příležitost za pačesy, vysvětlují obchodní ředitel České mincovny Aleš Brix a PR ředitel agentury Omnimedia PR Daniel Kříž.
Popište genezi vašeho projektu.
Daniel Kříž (D. K.): Vznikl v přímé interakci s médii. Na tiskové konferenci se generála Bočka zpravodaj iDnes zcela spontánně zeptal, jestli by se se Spitfirem zatoužil ještě jednou proletět. A generál je člověk, který mluví přímo, tak řekl: No jasně že jo. Toho jsme se s klientem chopili a začali jsme hledat partnery, aby se to mohlo uskutečnit.
Kdy jste pochopili, že je to možné?
D. K.: Tomu pánovi bylo už tehdy 92 let a do té doby nikoho ani nenapadlo, že by se povedlo něco jiného, než že k nám přijde na tiskovku. Ale v tomhle případě to bylo v zásadě hned. Důležité bylo, že když jsme volali na místa jako ministerstvo obrany, všichni zafungovali na první dobrou. Kdyby armáda nebo pár dalších lidí během prvního dne až týdne řekli, že je to nezajímá, tak by to totálně zaniklo.
Aleš Brix (A. B.): Já jsem tomu věřil od začátku. Ale stoprocentně přesvědčený jsem byl, když nám ministr Stropnický dal souhlas s přidělením letounu CASA.
Měli jste taky štěstí?
D. K.: Štěstí na lidi jako tehdejšího velitele vzdušných sil generála Štefánika, který řekl, já to chci a tak to bude.
Jak jste se k němu dostali?
A. B.: Jednoduše. Když se generála Bočka zeptali, jestli by si ještě dnes chtěl sednout za knipl, a on furiantsky, že klidně, bez problémů, mrkl jsem na generála Štefánika, který na té tiskové konferenci taky byl. Pak jsme přizvali k projektu další partnery jako Czech Spitfire Club nebo řád křižovníků s červeným srdcem. Kluci od křižovníků oslovili i kardinála Duku, klub Spitfire pomáhal zajišťovat samotný let na londýnském letišti Biggin Hill. Provozují tam i komerční lety s pilotem, ale je to poměrně finančně náročné.
Agentura měla tedy na starosti hlavně media relations?
D. K.: Ano. A nebylo to těžké. Dejte velkým klukům z redakcí letenku do armádního speciálu na leteckou show veteránů v Londýně a oni vám na to kývnou. Jakmile jsme zjistili, že to zajímá britská média, začali jsme komunikovat i s německými, francouzskými a maďarskými. Je vidět, jakou sílu stále má téma druhé světové války, když příběh českých pilotů v Anglii má odezvu i v Maďarsku.
Mapovali jste mediální pokrytí i v zahraničí? Dá se s Českem nějak srovnat?
A. B.: Čtyři tisíce zhlédnutí na BBC za tři dny, to přece není tak špatné. Potýkali jsem se s tím, že na letišti nejdřív nevěděli, kdo vlastně přiletí. Ale když jsme jim vysvětlili, že je to frajer, který v tom lítal, tak bylo všechno jinak. A to jsme se trefili do doby, kdy se rozhodovalo o brexitu a mluvilo se o přivandrovalcích. A najednou se z jejich strany zvedla vlna zájmu, akreditovalo se pět britských televizí a hlavní deníky. Získali jsme i podporu v komunitě pozůstalých po českých letcích. Přijeli vnuk a vnučka pana Liškutína, kteří už nemluví pořádně česky, a vnučka pana generála Kutlvašra.
To je krásný příběh, pro který je snadné se nadchnout. Ale byla to komerční záležitost. Jak jste pracovali na tom, aby tam mincovna byla vidět, ale současně to bylo nenásilné?
A. B.: Ano, chtěli jsme, aby naše přítomnost byla „soft“. Takže probíhala v rámci tiskové zprávy, zadali jsme tvorbu dokumentu, ale taky se podařilo současnému veliteli RAF předat set mincí se znaky českých perutí. Po návratu jsme Českou mincovnu komunikovali jako „zhmotnitele“ příběhu RAF, což je tematika, se kterou pracujeme od roku 2015.
Podle jakého klíče jste vybírali média?
D. K.: To určoval především fakt, že CASA má limitovaný počet sedadel. Vybírali jsme je zejména podle zájmu a toho, že k tématu mají blízko a pojmou ho tak, aby mělo hlavu a patu. A důstojně. Nechtěli jsme z toho dělat spektákl pouťového charakteru.
Chtěli jsme velká média, Novu a Českou televizi, iDnes, Novinky a ČTK. Při vší úctě k ostatním médiím, velká televize je to nejdůležitější, co potřebujete do letadla dostat.
Jaké jste připravili výstupy?
A. B.: Náš vlastní štáb dal do letadla GoPro kamery, z jejichž záběrů vznikl základ dokumentu 20 minut nad Londýnem. Ten jsme uvedli na vlastním YouTube kanálu, na premiéře ve skutečném kině a na speciální projekci na Febiofestu.
Určitě s tím tématem chcete pracovat dál.
D. K.: Generál je z Brna, kde má i mincovna svou pobočku. Kdykoliv mu řeknete, tak on odpoví, že už se mu nikam nechce. Ale do dvou dnů od něj dostanete návrh termínu. My ho samozřejmě nechceme vláčet jako medvěda na poutích, ale v Brně ještě uděláme projekci dokumentu za jeho účasti a projekt s dopravním podnikem. Brno už po něm pojmenovalo tramvaj. Možnosti jsou netušené. To téma funguje jako magnet. Kdybych došel do pekárny, tak domluvím pečení rohlíků na počest britských pilotů. Nikdo neřekne, že ho to nezajímá a že s tím nechce mít nic společného. My toho nezneužíváme. Snažíme se to korigovat tak, aby to ještě mělo nějakou logickou vazbu.
A. B.: Mě pozitivně překvapil monitoring nových médií. Tam se obvykle komentáře na téměř jakékoliv téma stočí k vyhraněné výměně názorů. To se v tomhle případě nestalo ani jednou. Téma letectví, obrany a Čechů v RAF je natolik pozitivní, že lidi vzácně sjednocuje. Je málo tak pozitivních témat.
Aleš Brix a Daniel Kříž
Aleš Brix je obchodním ředitelem společnosti Česká mincovna, která je jediným oprávněným razitelem mincí pro Českou národní banku. Vydává ale i mince pamětní, jak pro ČNB, tak ve vlastní režii. Pro komunikaci PR projektu, který vznikl jako neplánovaná část vydávání pamětních mincí s motivem českých letců v RAF, si najala agenturu Omnimedia, ve které je Daniel Kříž PR ředitelem.
„Při vší úctě k ostatním médiím, velká televize je to, co potřebujete do letadla dostat,“ říkají Aleš Brix a Daniel Kříž. A ti toho teď o letadlech oficiálně vědí dost.
Foto: Václav Vašků
