Internetové společnosti mají plné ruce práce. Do května 2018 se stejně jako firmy z jiných sektorů musí připravit na nové evropské nařízení o ochraně osobních údajů GDPR. Navíc si ale pro ně Evropská komise připravila nařízení ePrivacy, které řeší ochranu soukromí Evropanů výhradně ve vztahu k elektronickým komunikacím. To přináší nejistotu a zároveň v internetovém byznysu zadělává na velké změny. „Nařízení ePrivacy předně naruší fungování stávajícího ekosystému digitální reklamy, který je založen na obecně a dlouhodobě uplatňovaném způsobu identifikace uživatelů,“ upozorňuje Libor Manda z firmy Seznam.cz, kde pracuje jako manažer pro vztahy se státní správou.
Narušení systému digitální reklamy
Evropské nařízení bude mít dopad na podnikání širokého rozpětí firem. Manda v rozhovoru pro měsíčník Právní rádce vypočítává jako příklady třeba veškerou komunikaci na sociálních sítích, messengery typu WhatsApp nebo webmaily. Dopadům nařízení se nevyhnou ani firmy, které mají komunikaci s uživateli jako doplňkovou věc. „Jako příklad můžeme uvést stránky e-shopu s chatovacím boxem pro komunikaci se zákaznickou podporou,“ podotýká Manda.
Nařízení zkomplikuje segmentaci uživatelů při cílení reklamních sdělení. „Nová pravidla určitě zasáhnou remarketing, oblíbený pro svoji jednoduchost a efektivitu ze strany zadavatelů reklamy. V případě nedostatečného množství uživatelů s poskytnutým souhlasem bude hrozit odklon od cílené k plošné reklamě, která je méně uživatelsky přívětivá,“ míní Manda.
ePrivacy může zároveň zasáhnout personifikaci a doporučování obsahu v rámci jednotlivých digitálních služeb. „Nám to znesnadní možnost personifikovat jednotlivým kategoriím uživatelů obsah na základě znalostí, které o nich máme, to znamená například ‚muž 35 let se zájmem o motorismus‘. Seznam má nyní na své domovské stránce mnoho obsahu doporučovaného pro konkrétního uživatele,“ připomíná specialista na veřejný sektor. „Pokud nám ale po účinnosti ePrivacy uživatelé nedají souhlas se zpracováním cookies třetích stran, tak budeme muset dávat všem stejný obsah, a navíc ustoupit od vývoje služeb pracujících s doporučováním,“ přidává katastrofický scénář.
Ještě více informačních bannerů
Aby provozovatel služby vyhověl požadavkům evropského nařízení, bude muset uživatelům zobrazovat výzvu, ve které je požádá o souhlas se zpracováním osobních údajů. „Dá se očekávat, že bannerová slepota, kdy člověk odklikne cokoliv, aniž by to četl, bude ještě větší než dnes. Obzvláště za situace, kdy se konzumace obsahu jednoznačně přesouvá na mobilní zařízení s menší zobrazovací plochou,“ tvrdí manažer Seznamu.
Jaký bude z pohledu uživatele hlavní rozdíl oproti současné praxi? Kromě dalšího okna, které bude odklikávat, by měl jednodušeji získat přehled o tom, co se děje s jeho daty. „Teď pokud uživatel napíše na Seznam.cz, co s jeho údaji děláme, tak my mu ty informace poskytneme. Pod GDPR a ePrivacy to bude nově tak, že půjde na speciální záložku na stránce či na samostatnou webovou stránku, kde získá informace o způsobu zpracování údajů a ochraně osobních údajů či svého soukromí obecně,“ vysvětluje Manda.
Pravidla by měli dodržovat všichni provozovatelé, kteří nabízejí své služby evropským občanům. „Obávám se ale, že vymahatelnost těchto pravidel zvlášť směrem na východ bude nízká. Nevím, jak Evropská komise donutí například čínské servery, aby je dodržovaly,“ uzavírá s jistou skepsí Manda.
