Značka Primeros byla založena už v roce 1909. Teď chce ukázat, že ještě nepatří na smetiště dějin, a nabídnout alternativu k velkým značkám. A to nejen v Česku, jak říká její majitel a ředitel Roman Kocián, který připouští, že zvažoval ukončení své investice ve firmě.
Co vás vedlo k nedávné změně obalů?
Po deseti letech od prvního znovuuvedení Primerosu byly designy na konci životního cyklu a my jsme se rozhodli rebrandovat, a to nejen obaly, ale i logo.
Kondomy jsou rychloobrátkové zboží a výraznější obal by možná mohl pomoci zaujmout.
Chtěli jsme se vymezit proti mainstreamovým značkám, které působí na středoevropském trhu. Vytvořili jsme marketingovou kampaň Sex Positive, kde jednotlivé výrobky budou na první pohled dobře rozpoznatelné a budou reprezentovat diverzitu sexuálních charakterů.
Foto: Primeros
Jak probíhal výběr konkrétního designu?
Oslovili jsme marketingové agentury, designérská studia i nezávislé grafiky. Nakonec jsme zamítli všechny návrhy od robustních agentur a zvolili jsme neotřelý koncept, který vytvořili mladí designéři Jakub Korouš a Matěj Chabera.
Co může podle vás designér na volné noze na rozdíl od zavedené agentury přinést navíc?
Hlavně nezávislost. Agentury jsou zajeté v určitých stereotypech a mají strach předkládat odvážné návrhy, funguje v nich do velké míry autocenzura. Projevuje se to v tom, že předkládají návrhy, které podle nich budou klientem akceptovatelné. Oslovili jsme ty nejšpičkovější agentury na českém trhu a jejich návrhy byly ustrašené, postrádaly ideu, kvůli které by se vyplatilo investovat do rebrandingu. Jsem moc rád za ten návrh, který přišel. Pokud by se neobjevilo nic zajímavého, byl jsem připravený svoji investici ve firmě Primeros ukončit.
Je Sex Positive kampaň, která zastřeší veškeré vaše další aktivity?
Přesně tak. Bylo to i jedno ze zadání pro grafický design. Chceme se věnovat sponzoringu, hledáme ambasadory, kterým poskytujeme podporu, ať už materiální, nebo finanční, aby naši myšlenku šířili dál. Určitě nechceme oslovovat outdoorem, televizí nebo tiskem.
Podle monitoringu jste vy ani Pepino do klasických kanálů loni neinvestovali.
To je pravda. A ani v budoucnu to neplánujeme. Myslíme si, že naše cílová skupina masové kanály systematicky ignoruje. Nedochází v nich totiž k interakci. Podle nás nejlepší reklama je ta, která není reklama. Snažíme se intenzivně pracovat na sociálních sítích a poskytnout lidem důvod, proč by nás měli sledovat.
V měsíčníku Forbes jste uvedl, že vaší hlavní cílovou skupinou jsou mladí ve věku 15 až 20 let. Je právě mezi těmito lidmi používání kondomů nejrozšířenější?
Obracíme se na mladší cílovou skupinu, která o tomto tématu teprve začíná přemýšlet, a nemá tedy ještě vybudovaný vztah s žádnou značkou. V rámci kampaně chceme mladým pomoci zorientovat se v situacích, kdy se doma o sexu nemluví. A není nikdo, kdo by jim poradil. Chceme jim pomoci si uvědomit, co se jim vlastně líbí. Různorodost našich designů má být metaforou možností, ze kterých dnešní dospívající vybírají.
V rámci této kampaně máte i webovou stránku Rolujgumu.cz. Kdo je jejím typickým návštěvníkem?
Nejčastěji nám tam chodí maturanti. Běžně nás totiž žádají o pomoc při organizaci svých maturitních večírků. My jim podporu poskytujeme výměnou za propagaci našich myšlenek v jejich komunitě. Organizátor akce se tak stává naším ambasadorem.
Jak to prakticky funguje? Oni vám musí dokázat, že vyvinuli nějakou aktivitu?
Je to na principu dobrovolnosti, nemáme to smluvně ošetřeno. Občas naše sponzorská výpomoc padne do špatných rukou. Ale většina ambasadorů funguje dobře. Komunikujeme přes Facebook, kde po nich vyžadujeme určitou aktivitu, která má za cíl upozornit jejich spolužáky na existenci našeho projektu. Tuto aktivitu supervizujeme a honorujeme ji formou sponzorských balíčků.
Na 80 procent vaší produkce se prodá na území Česka a Slovenska. Plánujete v nejbližší době nějakou expanzi na zahraniční trhy?
V příštích letech chceme Primeros představit na vyspělých trzích v západní Evropě a Severní Americe. Tam prozatím ovládají trh globální hráči. Ti ale příliš neinovují, v tom vidíme šanci a rádi bychom je probudili ze spánku. Plánujeme představit naši značku jako alternativu k mainstreamovým značkám.
Jaký bude váš hlavní prodejní argument kromě designu? Fakt, že se vaše produkty vyrábí v Německu?
Budeme cílit na malou skupinu lidí, řádově jednotky procent. Chceme oslovit ty, kteří nechtějí mít stejný výrobek jako ostatní. Malé progresivní značky v USA zatím nejsou příliš dostupné. A máte pravdu, chceme komunikovat design a kvalitu made in Germany. Naši konkurenti mají výrobu na Dálném východě a jejich nabídky jsou prakticky zaměnitelné.
Jak plánujete v USA řešit distribuci vašich produktů?
Ze začátku chceme využít e-commerce a sociální sítě. Lidé, kteří se zajímají o styl a módu a vyhledávají nové značky, si nás najdou. O retailu zatím neuvažujeme.
A kde vás zákazníci mohou koupit v Česku?
Máme listing ve všech tuzemských drogistických a potravinových řetězcích. Jsme zastoupeni v první desítce řetězců, jak je definuje agentura Nielsen.
Který z vašich produktů je vlastně nejprodávanější? Je to varianta Classic?
V tomto panují poměrně zajímavé rozdíly. V Brně a okrajových částech Ostravska je nejprodávanější varianta King Size. V Praze boduje výrobek Tea Tree, který je ve zbytku země poměrně neúspěšný. Možná v tom hraje roli touha Pražanů po přírodě.
Roman Kocián
Majitel rodinné firmy Primeros, která se zabývá výrobou prezervativů, ji odkoupil od tehdejšího vlastníka J&T v roce 2005. „Jenom v této branži můžete beztrestně mluvit o věcech, které jsou jinak tabu,“ říká. Narodil se v Ostravě. Po studiu pracoval pro J&T jako expert na investice do soukromých firem – podílel se na akvizicích United Energy, Kablo Elektro nebo ČKD Blansko strojírny.
