Jak se změnila reklamní branže? V Praze jsem kdysi začínal na sponzorském spotu. Když dnes děláme sponzoring, určitě to není televizní vzkaz,“ říká Ricardo Distefano z berlínského Heimatu, předseda poroty festivalu PIAF.
Podle vašeho CV jste kariéru v reklamě začínal jako stážista v pražské pobočce Leo Burnett…
Ano, to je pravda. A proto jsem byl taky nadšený, když mě požádali, abych byl předsedou poroty letošního ročníku festivalu PIAF.
Jak se od té doby branže změnila?
První práce, kterou jsem tady dělal, byl olympijský sponzorský vzkaz značky Pilsner Urquell. A to dobře ukazuje, jak se od té doby reklama změnila. Na stole mám totiž právě brief na sponzoring pro Opel. A dost pochybuju, že bychom natáčeli tradiční sponzorský vzkaz. A taky mám dojem, že mí současní stážisté nejsou tak zapálení do práce, jako jsme byli my. Nevyhledávají ji, ale čekají, až za nimi sama přijde. Takže kromě jasného přesunu k digitálu se změnila i mentalita lidí v branži. Zrychlení je taky zásadní. Kdysi jsem čekal měsíc, až vyjde Lürzer’s Archive, abych viděl, co dělají lidi ve světě. Teď mám všechno k dispozici hned, na jedno kliknutí a v různých kanálech. A to se zpětně projevuje zase v naší práci. Šance zaujmout je mnohem kratší. Kdo chvíli stál, stojí opodál. Ale některé věci se naštěstí nemění: především velké příběhy a skvělé provedení jsou pořád zásadní.
Jaké práce budete jako předseda poroty oceňovat?
Musí splňovat tři požadavky: být relevantní, zapamatovatelné a kvalitně provedené. Co si za pár minut nebudu pamatovat, nesmí přece dostat cenu.
Jak se díváte na věci, které vznikají zejména proto, aby byly oceňovány na festivalech a v soutěžích?
Z toho, co už jsem viděl, nemám pocit, že by tam takové věci byly. A navíc, neoceníme skvělou práci jen proto, že má „festivalový“ charakter? Těžká otázka. Ať první, kdo nikdy nic takového neudělal, hodí kamenem.
Co dělá skvělou reklamu a úspěšnou agenturu obecně?
Základem je inspirace. Značky, které inspirují zákazníky, současně inspirují lidi, kteří pro ně dělají reklamu. Vytváří to prostředí, ve kterém hledáte ve věcech to nejlepší.
Na jakou vaši oblíbenou práci by se naši čtenáři měli podívat?
Z poslední doby jsem velmi hrdý na naši kampaň When You Have a Minute pro lepidla Loctite a vánoční reklamu koncernu Otto. A mám slabost pro video Gas Can Blues pro vozítko Smart.
Jak se cítíte, když u klienta neuspějete s konceptem, za kterým si zcela stojíte?
Nikdy jsem neprezentoval nic, za čím bych si nestál. Ale někdy to ten člověk na druhé straně stolu prostě nechce. Neberu to jako prohru.
Proč je ve světových soutěžích vždycky nejúspěšnější reklama z USA, Británie, Austrálie a hned potom brazilská?
Ty první tři země mluví jazykem, který s nimi sdílí i většina lidí a který je jazykem naprosté většiny současné popkultury. Z tohoto pohledu jsou středem současného světa. K úspěchu přispívá i obrovské množství reklamy, která se v nich vyrobí. Co se mé rodné Brazílie týče, tam je příčinou neutěšená situace jejího obyvatelstva. Nevzdělané lidi osloví spíš jednoduchá reklama. A jednoduchost je mantra současnosti. Ale pozor, ve všech těch zemích se taky dělá spousta hrozné reklamy.
Proč jste se rozhodl žít a pracovat v Berlíně?
Berlín má všechno. Od tradičních obřích značek až po start-upy. A všechno se tam pořád mění. Lidi, kteří v něm žijí a pracují, ho nabíjejí neuvěřitelnou energií. V Berlíně se nenudíte, ani když jedete metrem.
A německá reklama?
Zvíře o dvou tvářích. Často velmi formální a hrající to na jistotu. Ale daří se to měnit. Klienti akceptují content a nové formáty, děláme aktivace a zajímavé eventy. A design a řemeslo tady byly vždycky skvělé.
Když začne reklamní brejk, díváte se, nebo přepnete kanál?
Když už se teda na televizi dívám, dívám se na reklamy. Přepínat nemá smysl. Ale nepřeskočitelné pre-rolly a reklamy uprostřed videí na YouTube, ty mě teda vytáčí.
Ricardo Distefano, managing creative director, Heimat Berlin
Pochází z Brazílie, země reklamě zaslíbené, ale svou profesní kariéru spojil s reklamou německou. Než našel svůj domov v agentuře Heimat Berlin, pracoval pro některé z nejlepších nezávislých německých agentur.
