Společensky silná a skvěle odvyprávěná témata, za kterými jen nenápadně a decentně stojí silné značky. Ta se nejvíc líbila porotě soutěžní části letošního ročníku festivalu Prague International Advertising Festival – PIAF.
Grand Prix a čtyři další ceny získal krásný projekt – přesněji mobilní hra – Sea Horse Quest, který na podporu výzkumu stařecké demence pro německý T-Mobile připravila londýnská agentura Saatchi & Saatchi.
V klání o nejvyšší ocenění mu konkuroval osvětový projekt agentury Triad Advertising pro slovenského operátora O2 nebo některé z ruských youtubových filmů pro společnost Samsung.
„Rád bych, aby hlavní cenu dostal někdo z regionu, ale pro T-Mobile hovořilo využití technologií a zejména jeho aktuálnost,“ řekl MAM předseda soutěžní poroty Ricardo Distefano z berlínské agentury Heimat.
Ta si přitom z Prahy odvezla zdaleka nejvíc ocenění ze všech. Z celkem 39 udělených cen putovalo deset – tedy celá čtvrtina – právě do Heimatu. Čtyři z nich byla ocenění zlatá. Dvě dostal Heimat za práci pro koncern Otto a dvě za reklamy pro DIY řetězec Hornbach. Za reklamy pro Hornbach dostal Heimat celkem sedm cen.
Udělení takového množství ocenění agentuře, jejíž kreativní ředitel je zároveň předsedou poroty, může právem vzbuzovat pochybnosti. Ricardo Distefano však v čele poroty na poslední chvíli nahradil Fadiho Yaishe z dubajské agentury Impact BBDO, který se předsednictví zřekl z rodinných důvodů.
A většině z těch, kdo byli v podzemí holešovického Veletržního paláce přítomni předávání ocenění, je asi zřejmé, že práce Heimatu pro řetězec Hornbach má v současnosti skutečně světovou úroveň.
„Ve výsledku asi nepůsobilo dobře, že si předseda poroty chodil na pódium pro ocenění co deset minut. Ale podle pravidel pochopitelně porotci své vlastní práce nehodnotí ani v jedné fázi posuzování. A pokládal bych za nešťastné omezovat nějak možnost účastnit se soutěže agenturám, které mají zastoupení v porotě. Jsou v ní ti nejlepší a dá se předpokládat, že to potvrdí i svojí prací,“ řekl MAM ředitel festivalu Marek Hlavica.
Z Česka ocenění získaly tři agentury. Havas Prague dostal dvě stříbra za videa pro společnost Eko-kom, Kaspen/Jung von Matt bronzy za práce pro značku Jägermeister společnosti Rémy Cointreau a Budějovický Budvar a VCCP Prague bronz za vizuály pro značku Strongbow společnosti Heineken.
Prim ale hrála zmiňovaná společenská témata. „Současná reklama má obrovskou moc, takže má taky absolutní povinnost dělat věci pro veřejné blaho. Má tak silný hlas, že se musí stát protiváhou toho, kam nás vedou Trumpové a Putinové tohoto světa,“ vysvětlil s odvoláním na jedno z hlavních festivalových témat uvažování poroty její sympatický předseda Distefano.
Na Čechy platí „srdíčko“ a originalita
Součástí akce byla i letos dvoudenní konference, jejímiž hlavními tématy byly tentokrát sportovní marketing, sociální sítě a téma hrdinství v komerční komunikaci.
Řečníci z prostředí marketingu a eventů českého sportu se shodli v jedné věci – nezáleží tak úplně na tom, jestli vámi propagovaný sport má hodně, nebo málo fanoušků. Pokud originálně zaujmete, i druholigový hokejový tým může mít věrnou základnu podporovatelů nebo i sport jako ping-pong může být vyhledávanou aktivitou v olympijském parku – a získat spoustu mediální pozornosti.
Tomáš Kučera, ředitel marketingu a PR hokejového týmu ČEZ Motor České Budějovice, propaguje tým, který není v nejvyšší české lize. Přesto má však věrné fandy, za jejichž počet by se nemusel stydět velký prvoligový klub. „Důležitý je příběh,“ říká Kučera. Jeho marketingový tým tak vytváří videa s hráči, vyzdvihuje různé zajímavosti z historie klubu a organizuje setkání s fanoušky. Vše tak působí trochu jako „rodinný podnik“.
Martin Tošenovský (nositel nepřehlédnutelných svítících zlatých bot na úvodní fotografii), majitel agentury Leemon Concept, a Monika Hillová, event specialistka, stáli společně se svojí firmou za realizací kampaně na vzbuzení zájmu o stolní tenis v Česku. S projektem „Jeden za všechny, všichni za stůl“ oslovili české školy a vrcholové sportovce, kteří sloužili jako ambasadoři projektu. Součástí projektu bylo polepení pálek vtipnými vzory, motivace lidí ke sdílení obsahu na sociální sítě nebo i vytvoření speciálního pingpongového stolu – který má netradičně kulatý, nikoliv obdélníkový tvar.
Ukazujte realitu, ne mýty
Marketingový ředitel britské agentury Big Balls Media Philip Mitchelson má na tvorbu obsahu z fotbalového prostředí jasný názor – starému, suchému komentativnímu stylu bez náboje a přímého zapojení fanoušků odzvonilo.
Minimálně některé z jeho názorů a nápadů se líbí i takové obří mediální společnosti, jako je americký Time Warner, která do jeho firmy investovala. Pod Big Balls Media patří i síť fotbalových zájmových stránek Copa. Ta oslovuje miliony lidí po celém světě a o partnerství mají zájem značky jako Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Nissan a další. „Neukazujeme fotbalová utkání, nemáme na to ani práva, ale ukazujeme, jak je fotbal cítit, jeho emoce,“ vysvětloval Mitchelson. Na různých digitálních platformách a sociálních sítích má Copa celkem okolo patnácti milionů odběratelů. Právě multiplatformita obsahu je podle Mitchelsona zásadní. „Všechno, co vytvoříme, je distribuováno na Facebook, Snapchat, Twitter…,“ zdůrazňoval marketingový šéf agentury. „Jdeme tam, kde je i naše publikum,“ dodal, a narážel tak na to, že obsah, který je význačný pro jeho agenturu, jde tak trochu proti zavedeným „pravidlům hry“ fotbalového vysílání a jeho komentování.
Jak má tedy moderní fotbalový marketing a videoobsah vypadat? Pro začátek je potřeba maximální autenticita, natáčet přímo v dění, ukázat fanouškům, že jste jedním z nich – vynechat korporátní slovník a držet se do určité míry surovosti a emocí, které fotbal nabízí. „Marketing spočívá dnes v ukazování pravd, ne v ukazování mýtů jako v minulosti,“ vyzdvihoval marketingový ředitel mediální agentury. A v budoucnu tak třeba očekává, že bude možné využívat kamery, které budou streamovat prostředí mezi fanoušky a prostřednictvím VR modulů pak budou mít lidé po celém světě pocit, že jsou přímo v centru dění.
Předseda poroty a kreativní ředitel triumfující agentury Heimat Ricardo Distefano s ředitelem festivalu Markem Hlavicou.
Foto: PIAF
Phil Mitchelson z Bigballs Media, který je přesvědčen, že „další světový pohár ve fotbale bude světovým pohárem gifů“.
Foto: Lukáš Bíba
