Jeden litr vody z kohoutku stojí v Praze něco málo přes osm haléřů. Balené vody jsou oproti tomu i několiksetkrát dražší. Stále jsou však výraznou a skvěle prodávanou položkou segmentu rychloobrátkového zboží a miliardovým byznysem pro jejich výrobce.
Co nabízejí balené vody koncovým zákazníkům lepšího než voda z kohoutku? Je to nepochybně marketing, možnost dát vodě identitu a design, někdy i příběh, étos spojení s přírodou, sportem a zdravím. Ostatně, viděli jste někdy v televizi reklamu na „vodovodu“?
Za rok 2016 bylo podle hrubých dat výzkumné společnosti Nielsen Admosphere na poměrně malém českém trhu investováno do reklamy balených vod – přírodních, minerálních a ochucených – celkem přes 512 milionů korun.
Naprostá většina těchto peněz putovala do televizní reklamy. „Televizní reklama je ideální formát pro vyprávění příběhů, které chtějí jednotlivé značky balených vod sdělovat a předávat potenciálním zákazníkům,“ vysvětluje Michal Blaško, marketingový ředitel společnosti Coca-Cola ČR a SR.
Alchymie designu a reklamy
„V rámci balených vod se lze pravidelně setkat s komunikací víc než deseti značek, odlišení tedy není snadné,“ popisuje tržní prostředí brand manager společnosti PepsiCo ČR a SR Michal Vávřil.
Většina reklam na vody navíc často využívá obdobných námětů, které s tímto tématem logicky souvisí. Jedním z těch nejklasičtějších je třeba prezentace místa původu. Důraz je v reklamách tedy kladen na příběh původu nebo konkrétní přínosy produktu pro člověka. Zatímco u vod se může člověk z reklamy dozvědět, z jakých skalisek voda pochází, jak vypadá tamní příroda a čím prospívá vašemu zdraví, u slazené limonády by to jednoduše nesedělo.
Na silném příběhu dlouhodobě staví například Karlovarské minerální vody. Společnost navíc v koprodukci s Českou televizí natočila seriál Já, Mattoni. Jak název napovídá, jde o příběh Heinricha Mattoniho, inovátora, který proslavil české minerální vody ve světě. KMV jsou navíc v médiích vidět jako sponzor celé řady kulturních a sportovních akcí.
Ohromnou roli pak u vod hrají jejich obaly. „Design lahve musí být v souladu s positioningem značky a s potřebou, kterou značka naplňuje,“ zdůrazňuje Ondřej Postránský, ředitel pro strategický marketing KMV. Obaly dávají uchopitelnou podobu tekutině a napomáhají nakupujícím pohledem identifikovat jejich oblíbenou značku v obchodě.
Marketingoví experti z oslovených společností se shodují, že obal musí dnes být kombinací atraktivity, funkčnosti a také šetrnosti k životnímu prostředí.
Tsunami „vodovody“
Češi se balenou vodu – na kterou nebyli zvyklí – učili pít v 90. letech. Zájem o novinku rostl rychle i díky tomu, že v té době existovaly pochyby o kvalitě vody kohoutkové. Jedním z nejvýraznějších průkopníků trhu byla značka Dobrá voda, která se v té době stala synonymem daného produktu.
Několik let nato se ale začaly poprvé objevovat pochyby o přínosech konzumace balených vod. A „vodovoda“, kterou propagovaly vodárenské společnosti, se stala pro prodejce balených vod nepřehlédnutelnou konkurencí. Trh navíc ovlivnila bez využití nákladné masové reklamy.
„Zlom přišel v roce 2008, kdy naplno propukla světová ekonomická krize a konzumace balené vody začala klesat. Této situace využil i jeden z distributorů kohoutkové vody, především prostřednictvím PR komunikace,“ připouští Michal Vávřil z PepsiCo. S tím souhlasí i Michal Blaško z Coca-Coly. „Myslím si, že kampaň ‚vodovoda‘ byla promyšleným marketingovým tahem, a samozřejmě měla společně s dalšími ekonomickými tlaky na trh s balenými vodami negativní vliv. Po roce 2009 proto trh s čistými balenými vodami výrazně poklesl,“ vysvětluje Blaško. Současně ovšem dodává, že trh je v posledních letech už stabilizovaný.
Jedním z projektů propagujících obyčejnou vodu je třeba „Kohoutková“ společnosti Veolia. Projekt je zaměřený zejména na B2B sektor – restaurace, hotely a kavárny. Je doprovázen aplikací a webem. Spolupracující firmy dostanou karafu. Firmám je navíc voda otestována a mohou pak obdržet certifikát o kvalitě vody. „Jako monopolní dodavatel nemáme důvod ke klasické reklamě. Zaměřujeme se spíše na osvětu a podporu různých projektů,“ doplňuje mluvčí Pražských vodovodů a kanalizací (PVK) Tomáš Mrázek. A pochvaluje si, že „zájem o kohoutkovou vodu v restauracích každým rokem stoupá, v současnosti je jich do projektu zapojeno několik set“.
Soumrak Limonádového Joea
Statisticky je balená voda stále úspěšnějším produktem nápojového trhu. Její prodej rostl podle výzkumu společnosti Canadean z roku 2015 globálně od roku 2008 v průměru o šest procent ročně. U sycených limonád a podobných produktů byl meziroční růst průměrně jen 1,3 procenta.
Podle letošních dat z projektu Českého národního panelu, který zaštiťují agentury STEM/MARK, NMS Market Research a Nielsen Admosphere, ovšem pijí Češi doma z nealkoholických nápojů nejčastěji obyčejnou vodu z kohoutku, případně vodu se šťávou (celkem 52 procent dotazovaných). Balené vody a limonády pak preferuje na „domácí“ pití jenom 15 procent Čechů.
Poptávku po vodách v PET lahvích táhnou ve světě hlavně zákazníci z Číny, Indonésie a Indie – zejména díky její nezávadnosti. Prodeje vod však rostou i v zemích prvního světa, třeba ve Spojených státech. Tam je zájem spotřebitelů silnější hlavně díky rostoucí obezřetnosti vůči zdravotním rizikům příliš slazených nápojů.
Ekologie už není jen fráze
„Nechceme se příliš pouštět do ‚boje‘ s výrobci balených vod. Naším argumentem ale je cena a ochrana životního prostředí. Po kohoutkové vodě žádnou plastovou lahev vyhazovat nemusíte,“ poukazuje mluvčí PVK Mrázek.
Producenti balených vod si ale ekologický aspekt uvědomují a procesy výroby lahví minimálně v některých evropských zemí upravují tak, aby se využívalo stále méně plastů – což se dá i vyzdvihnout v komunikaci značek.
„Pečlivě volíme množství použitého materiálu na každou lahev,“ říká marketingový ředitel Coca-Coly a dodává, že značka Bonaqua dokonce pro své PET lahve využívá technologii Plant Bottle. Její lahve jsou tak zčásti vyrobeny z rostlinných materiálů.
Obdobné materiály pro své PET lahve využívají třeba i v KMV. A pozadu nechce zůstat ani PepsiCo. „Aktuálně spouštíme rozsáhlý projekt týkající se přírody a životního prostředí, v rámci kterého se zaměřujeme na obnovu a rekultivaci studánek po celé ČR,“ doplňuje brand manager PepsiCo.
