Vydávání knih je v Česku podle výroční zprávy Svazu českých knihkupců a nakladatelů (SČKN) v porovnání s některými jinými státy EU nadále výrazně rozprostřeno mezi relativně velký počet nakladatelských subjektů, přesto i zde dochází ke koncentraci produkce asi mezi dvacítku hráčů na trhu. Své postavení skrze akvizice loni dále posílily skupiny Albatros Media a Euromedia Group.
Přesná data o výdajích top nakladatelských značek na reklamu redakce MAM k dispozici nemá, podle odpovědí většiny nakladatelů se však většinou jedná o rozpočty v řádu jednotek milionů ročně. Vedle prezentace firem na veletrzích jako Svět knihy, Knihex či Havlíčků Brod a dále autogramiád či autorských čtení probíhá marketingová podpora autorů a jejich knižních novinek v ustáleném mediamixu tištěné inzerce a POS materiálů, OOH formátů a na Facebooku, ojediněle pak i na Instagramu a Twitteru.
Jistý Facebook a bestsellery v OOH
Marketingové aktivity v posledním roce navyšovali například v nakladatelstvích Portál, Host či Grada. Paseka prošla nedávno částečným rebrandingem, změnila a sjednotila logo a na léto plánuje spuštění nového webu a e-shopu.
Oslovení nakladatelé však zároveň zdůrazňují, že se nejedná o plošnou podporu veškeré produkce a v otázce reklamy je třeba rozlišovat mezi žánry a konkrétními tituly. „Máme například mixáž pro dětskou literaturu nebo pedagogy MŠ a tady je naprostou jistotou on-line a sociální sítě,“ říká za marketing Portálu Kateřina Kokešová. „Náš roční rozpočet na jeden titul je dvacet tisíc korun, což je tak poloviční cena inzerátu v Respektu. Navíc vám média neposkytnou čísla o tom, kolik lidí si reklamy opravdu všimlo, zatímco u Facebooku ta potřebná čísla máme,“ argumentuje pro sociální sítě šéf marketingu Paseky Lukáš Růžička.
Brněnský Host volí nejnákladnější OOH reklamu jen u stěžejních velkonákladových titulů, především u překladové krimi literatury, která se objevila i na polepech tramvají. A letos posiluje podporu prodeje přímo v knihkupectvích. „Efektivitu kampaní hodnotíme podle úspěšnosti samotného titulu a velikosti cílové skupiny – nelze porovnávat oceňovaný thriller s populárně-naučnou knihou, byť forma propagace může být podobná,“ přidává Ivana Machoňová z Grady. Ta kromě zmíněné běžné kombinace reklamy zintenzivnila i cílenou spolupráci s blogery.
Ediční plán potřebný i záludný
Jakousi výkladní skříní produkce každého nakladatelství je tištěný ediční plán, nakladatelé jej většinou tisknou dvakrát ročně. „Donedávna jsme byli vůči němu skeptičtí, byla to jen jedna z povinných položek. U přípravy toho posledního, v rámci rebrandingu, jsme se ale daleko více soustředili na jeho grafickou podobu, pohráli si s fotkami, představili redakční tým. A pozitivní ohlasy čtenářů i knihkupců ukázaly, že je to stále důležité médium,“ říká Lukáš Růžička.
Kromě edičních plánů se nakladatelé naučili posílat také newslettery. „Je to pro nás rozporuplné téma,“ uvádí na adresu edičních plánů Jan Baránek z nakladatelství Jan Melvil. „Čtenáři i knihkupci si jej pochvalují, ale udělat hezký plán je poměrně nákladné a plán rychle zastará. Není jasné, jak se projeví v prodejích, a na prestiž si nehrajeme – raději zlepšíme služby. Jeden ročně ale asi dělat budeme,“ píše Baránek.
Kam pro autogram
Jednou z cest distribuce tištěných materiálů nakladatelů jsou pak veletrhy, autorská čtení a autogramiády. „Je to jediné místo, kde se opravdu potkáte s těmi, kteří knihy kupují a snad i čtou. Zpětná vazba od nich je nevyčíslitelný benefit,“ myslí si Kokešová. Zejména na pražském Světu knihy se nakladatelské domy každoročně snaží zaujmout návštěvníky i své konkurenty novým pojetím stánku, nepříliš reprezentativní prostory Průmyslového paláce na Výstavišti však ubírají tomuto veletrhu body. Naopak za zbytečnou považují prezentaci na veletrzích lidé v Jan Melvil Publishing, povědomí o značce prý raději budují dobrým výběrem a vysokou kvalitou zpracování titulů.
Literární světy v sítích
Jednu z nejširších základen fanoušků na Facebooku má pražské nakladatelství Argo (přes 21 tisíc), Paseka či Host mají k dobru více než deset tisíc příznivců. „Knižní marketing je jako alchymie, něco mezi nebem a zemí, co nikdy úplně neumíte odhadnout. Komunikace s čtenáři na Facebooku nám tak dává alespoň částečnou zpětnou vazbu. A také nás inspirovala k tomu, fotit knížky hezky,“ doplňuje Lukáš Růžička. „Sociální bublina fanoušků stránky je nárazník pro špatné dny a obnovitelný zdroj radosti a smyslu naší práce. A v neposlední řadě (se) bavíme, pořádáme soutěže a necháme lidi nakukovat do naší redakční kuchyně,“ shrnuje potenciál sítě Kokešová.
Mít tak aspoň celostátní žebříček
„Nevím o žádném jiném odvětví, které by tak konzervativně sedělo na vlastních datech,“ hodnotí nešvary knižního trhu manažerka Portálu a Dana Blatná z Hostu přidává: „Když už chybějí čísla absolutní, bylo by skvělé mít k dispozici alespoň funkční celostátní žebříček prodaných titulů. Ten současný je skutečně v tristním stavu.“
S tím souhlasí i Jan Baránek, který poukazuje na absenci prodejních dat i u e-knih a audioknih: „Metodika SČKN je omezená a realitu vystihuje jen částečně,“ dodává. Pohledem Grady pak ubývá kvalitních literárních recenzí v tisku ve prospěch blogerů a vlogerů.
Fakta a data o českém knižním trhu
Loni v České republice vyšlo celkem 17 815 titulů knih, což je však nejméně od roku 2012: Výroční zpráva Svazu českých knihkupců a nakladatelů proto mluví o nasyceném trhu a stagnaci. Ani oblast e-knih se nevyznačovala takovou dynamikou nárůstu jako v předešlých letech.
Podle odhadu Národní agentury ISBN v ČR existují zhruba čtyři tisícovky aktivních nakladatelských subjektů, stovku a více knih vydalo loni 19 privátních subjektů. Novinky, tedy první vydání, bez ohledu na to, zda se jedná o původní české dílo, nebo překlad, loni představovaly téměř 87 procent celkové produkce.
Bezúplatné stahování je u nás stále nejčastější cestou k získávání e-knih. K nejoblíbenějším žánrům e-knih patří fantasy, sci-fi a odborná literatura. Beletrii v této formě čtou s velkou převahou ženy. V posledních letech stoupá zájem o audioknihy, zejména díky aktivitám profesního sdružení Asociace vydavatelů audioknih (AVA) či největších distributorů a prodejců audioknih. Prostor jim věnuje i letošní veletrh Svět knihy. Dvěma nejsilnějšími prodejci digitálního downloadu jsou Audiolibrix a Audiotéka.cz. Nejoblíbenějším žánrem audioknih jsou detektivky a thrillery.
„Chtěli bychom, aby se na náš ediční plán lidé těšili třeba jako na nový katalog Ikey s hezkými obrázky,“ říká Lukáš Růžička.