Brněnská „technika“ se rozhodla přilákat více zájemců o kombinované studium magisterských oborů na Fakultě podnikatelské. Realizátora své jarní kampaně vybrala fakulta v prosincovém tendru, v němž zvítězila agentura Better Marketing. Obě strany tak navázaly na spolupráci z let 2014-2016, kdy on-line kampaň cílila pro změnu na zájemce o bakalářské studium.
Letošní zadání znělo, že cílená internetová komunikace má přivést nové studenty na celkem tři magisterské obory: řízení a ekonomika podniku, účetnictví a finanční řízení podniku či podnikové finance a obchod. Přípravu náročné kampaně musela agentura stihnout za dva týdny.
„Fakulta podnikatelská byla první fakultou Vysokého učení technického v Brně, která paralelně s kampaní univerzity realizovala vlastní on-line kampaň. Její studijní obory nemají tak technický ráz, i proto se fakulta odhodlala odlišit od stylu, který používá v kampaních univerzita,“ podotýká projektový manažer agentury Stanislav Pluháček. (O konceptu výrazných kampaní mateřské VUT se více dočtete v MAM 8/2017 – pozn. red.)
Jak vystoupit z řady
Zadání a tempo sváděly k tomu, aby agentura jednoduše oprášila osvědčený koncept pro bakalářské studium. V roce 2014 vznikla mikrostránka s názvem „Studuj Podnikatelku“, která zájemce lákala mimo jiné na vysokou uplatnitelnost absolventů po škole. „Když řekneš, že máš VUT, tak tě v práci berou,“ zněla hlavní myšlenka tehdejší kampaně. Agentura se však navzdory časovému tlaku rozhodla přijít s úplně novým řešením.
„Bylo jasné, že potřebujeme dobrou strategii a údernou kreativu, která by studenty zaujala,“ rekapituluje projektový manažer Betteru Pluháček. Původní stránka Studuj Podnikatelku podle něj pro letošní záměry nebyla vhodná, a tak v agentuře vytvořili jinou, responzivní mikrostránku s výstižným mottem „Pracuj a studuj“.
Při analýze cílové skupiny bylo rozhodnuto, že je ideálně potřeba oslovit absolventy bakalářského studia, kteří si nechtějí vybírat mezi studiem a kariérou. Kampaň jim měla předat poselství, že na Fakultě podnikatelské mohou obojí skloubit a získat tím náskok před konkurencí na pracovním trhu.
„Obrátili jsme se na studentskou komoru fakulty, která nám dodala kontakty na absolventy a studenty. Jejich reference nám potom pomohly při vytváření obsahu. Díky jejich tipům jsme mohli zdůraznit právě ty výhody, které studenti považují za důležité. Při kampani se nám to velmi osvědčilo,“ zdůrazňuje Lenka Tkáčová, která měla na starosti copywriting.
Desktop zvítězil nad mobily
Agentura původně odhadovala, že významným zdrojem návštěvnosti budou chytré telefony, proto optimalizovala zobrazení webu i samotných PPC kampaní pro mobilní displeje. „Nejvíc konverzí ale nakonec přišlo z pevných počítačů – k přihlášce na vysokou školu si student radši v klidu sedne za ‚velký monitor‘, kde se může lépe soustředit,“ připouští PPC specialista Jakub Kocourek.
Kromě displejové PPC reklamy využila kampaň také cílenou demografickou inzerci na Facebooku, kde znění reklamy odlišila zvlášť pro muže a pro ženy. Jedna varianta dokonce specificky oslovovala slovenské zájemce o studium v Česku. „Díky testování a optimalizování kampaní ve vyhledávání a na Facebooku se nám povedlo násobně překonat původní očekávání,“ konstatuje Tomáš Foltas, který měl na starosti právě kampaně na největší světové sociální síti.
Ušetřené náklady na média
„Ve spolupráci s analytikem korporátního webu VUT nyní dopočítáváme přesný počet odeslaných přihlášek, které odeslali návštěvníci stránky ‚Pracuj a studuj‘. Už nyní víme, že počet odeslaných přihlášek se pohyboval v řádu vyšších desítek,“ hodnotí výsledky kampaně Martin Kupka, strategický ředitel Betteru.
Na samotný mikroweb Pracujastuduj.cz přišlo díky kampani 8379 návštěvníků. Z trackingu plyne, že na web Vysokého učení technického pokračovalo s úmyslem podat přihlášku na kombinované magisterské studium celkem 270 lidí. „Odhadujeme, že kampaň se významnou měrou podílela na přijetí celkového počtu 380 studentů,“ propočítává konečný dopad projektu Pluháček.
„Klientovi jsme ušetřili 34 procent nákladů na média. Zároveň jsme se přiblížili úspěchu první kampaně pro bakalářské prezenční studium,“ podotýká Kupka. Kampaň vykázala výrazně nadprůměrnou ROI, kterou ale klient nechce specifikovat.
Děkan Fakulty podnikatelské Stanislav Škapa ocenil rychlost a operativnost agentury při realizaci kampaně. „I s pomocí cílené kampaně na kombinované studium se podařilo dosáhnout požadovaného cíle v kritériu podaných přihlášek na magisterské obory,“ uzavírá zástupce brněnské techniky.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
