Marketéři a reklamní agentury zaspali dobu. Musí se přizpůsobit pracovnímu trhu, pokud to neudělají, lidi mít nebudou,“ varuje Jitka Součková, marketingová manažerka HR firmy Grafton Recruitment.
Komunikační průmysl a marketing se poprvé potýkají s výraznějším nedostatkem pracovních sil. Proč to tak je a jak to mají řešit?
Jestli si marketingový svět myslí, že tady je nedostatek odborníků, tak vůbec neví, co se děje na dělnických pozicích a co už pět let zažívá IT trh.
Jak k tomu došlo?
České školství neprodukuje dostatek technicky vzdělaných lidí. Česko je přitom silně vývojářská, programátorská země. Sídlí tady velké IT firmy a skrytý segment, který se podílí na českém HDP stejnou měrou jako celý automobilový průmysl, centra sdílených služeb. IT je tak vytěžené, protože ho „vyžírají“ tato centra a vývojářské firmy.
A tenhle IT segment se stal konkurentem reklamního průmyslu, který už není tak „sexy“ jako v 90. letech…
Neřekla bych, že jsou úplně konkurenty. U středních marketingových pozic, které nemají digitální přesah, tlak necítíme. V marketingu je dnes ale skutečně hodně digitálních rolí, pro které je potřeba technická erudice. Potřebujeme lidi s digitální praxí, PPC specialisty, odborníky na RTB a on-line sales. To jsou ale úzce cílené specializace a člověk, který už něčím prošel a má nějaký přesah, se tomu nemusí chtít věnovat. A na druhou stranu si nejsem jistá, jestli školy, které učí marketing, mají natolik integrované IT a digitál, aby lidi po jejich absolvování byli schopni do digitální agentury nastoupit.
Nekonkuruje IT marketingu a reklamě taky vyššími platy?
Samozřejmě. Mzdy v IT rostou daleko dramatičtěji než mzdy v marketingu. Ten segment na to, že máme nedostatek kandidátů, ještě nedokázal zareagovat. Jsou firmy, které kandidátům nabízejí 23 až 25 tisíc hrubého. Hledat v Praze někoho do marketingu pod 25 tisíc je nesmysl. V IT rostly platy v letech 2015 až 2017 o 30 až 60 procent. Marketingový ředitel v Praze může mít nárůst 40 procent. Ale u řadových pozic, které chybí nejvíc, růsty platů tak velké nejsou.
Firmy se prý předhánějí v benefitech, jako je pracovní pobyt na Bali nebo úklid zdarma pro ajťáky. Co lidi doopravdy chtějí?
Lidi nechtějí vánoční večírky, dárky, občerstvení na pracovišti, internetové připojení a teambuildingy. Firmy to nabízejí, protože je to stojí málo peněz, ale nikdo už to nechce. Dobré benefity jsou takové, které zaměstnavatele moc nestojí, ale jejich vnímaná hodnota je obrovská. Služební auto firmu stojí daleko míň, než je jeho vnímaná hodnota.
Agentury taky tvrdí, že lidem dokážou nabídnout práci, která je baví a která má smysl. Je to ono?
Lidi nezajímají hodnoty firmy. To jsou kecy. Zajímají je peníze, že šéf není blbec a že nemusí dělat od nevidím do nevidím. A to je největší problém reklamních agentur. Všichni přece chtějí na stranu klienta, protože pak nemáte za zadkem pět otravných klientů, kteří chtějí všechno hned a „včera bylo pozdě“. Netlačí vás šéf, že musíte zůstat přesčas, protože projekt se nestíhá. Řadová pozice v agentuře je neslučitelná s tím, že máte rodinu a školka vám končí v pět. Oni to zanedbali.
Jak to mají řešit?
Uvědomit si, kdo koho loví. Oni loví lidi, takže jim musí nabídnout něco, proč by k nim měli chtít jít. A to nejsou blbosti jako hodnoty. Lidi chtějí věci, na které si můžou sáhnout: peníze, smysluplné benefity a smysluplnou pracovní dobu, aby nepadali na ústa. Lidi už nebudou 12 hodin v práci. To si nevymysleli mileniálové, to prostě není normální. Když chcete dobré lidi, musíte jim něco nabídnout. A to není 12 hodin práce.
Ale práce v reklamě je takhle nárazová. Dá se s tím něco dělat?
Dá se říct, když ti to práce dovolí, děláš grafiku, nastavuješ PPC, můžeš dělat z domu, ale potřebujeme tě první tři dny v týdnu v kanceláři, protože to tady budou všichni a budeme dělat porady, řešit projekty. Když člověku nabídnete, že v práci musí být jen tři dny v týdnu, otevírá mu to nové možnosti. Třeba rodiče se mohou doma vystřídat. Ajťáci už tohle běžně mají. I reklama by to nabídnout mohla, kdyby chtěla. Ale nechce, protože je to nepohodlné.
Ale klient se neptá, kdy jsou lidi v agentuře.
Jistě, klient se neptá. Ale je otázka, jestli chcete mít dobré lidi a nabízet dobré služby, anebo vezmete jakéhokoliv klienta, kterého to nezajímá. Znám agentury, které říkají, chceme dělat jen s pohodovými klienty, s firmami, se kterými souzníme, které jsou nastavené stejně jako my. Pak si můžou nastavit fungování agentury a klienti jim nevolají ve čtvrtek večer, že to chtějí do deseti předělat.
Úprava pracovní doby je jen jedna záležitost.
Samozřejmě. Marketing se bude muset přizpůsobovat pracovnímu trhu, a pokud to neudělá, lidi mít nebude. Takže musí dělat to, co doporučuje svým klientům. Reklamní a PR agentury by neměly employer branding nabízet jen klientům, ale měly by začít rozvíjet svou vlastní značku. Agentura musí sebe samu prezentovat jako toho nejskvělejšího zaměstnavatele. Stejně jako IT firmy se prezentovat příběhy, ukazovat své prostory.
To aby se některé agentury už skutečně přestěhovaly ze svých 20 let starých prostor.
Zaměstnavatelé si především musí identifikovat, ke komu mluví, co ti lidi chtějí, a namodelovat si systém hodnocení tak, aby tomu odpovídal. Představit si sám sebe jako produkt a inovovat se tak, aby odpovídal požadavkům cílové skupiny. A pak se položit na trh práce. Každá velká agentura by měla mít personalistu, který by měl používat všechny složky agentury jako interní klient. Zadat si digitální kampaň, nechat si vyrobit billboardy, zadat si video a vytvořit komunikační plán.
Zeptám se: kdo to dělá?
Jsem si jistá, že nikdo. Kovářova kobyla chodí bosa. Měli by se inspirovat u IT firem, které jsou v tom obrovsky daleko a jejich personalisté jsou na trhu práce nejnápaditější. Ano, na projektu toho dronu, který létal kolem kanceláří konkurenčních firem – o kterém jste psali v MAM -, pracovala i moje bývalá kolegyně z Brna.
Jitka Součková
Marketingová manažerka personální agentury Grafton Recruitment. Je zodpovědná za vedení marketingového týmu, plánování B2B i B2C marketingových aktivit a za kontakt s médii. Před příchodem do Graftonu pět let vedla marketingové oddělení společnosti Internet Retail, provozovatele internetového obchodu Kasa.cz a Hej.sk. V minulosti působila ve vydavatelských domech Paradis Praha a Softwarové noviny. „Inspirujte se u personalistů IT firem. Ti jsou dnes nejnápaditější,“ říká s odkazem na drony poletující kolem kanceláří konkurenčních firem nebo na fiktivní rozvoz slovenského jídla programátorům ze Slovenska.
„Agentury si musí představit samy sebe jako produkt a inovovat se podle požadavků cílové skupiny,“ upozorňuje Jitka Součková, marketingová manažerka společnosti Grafton Recruitment.
Foto: Libor Fojtík
