Jedny z nejkreativnějších kampaní na vysokých školách vznikají možná překvapivě na technických univerzitách. Za propagací Vysokého učení technického v Brně, jedné z těch nejprogresivnějších, stojí Pavla Ondrušková.
Jak se marketing na VUT rozvinul?
Potřebovali jsme být na první pohled rozeznatelní. Na to nám kampaňová videa bohužel nestačila. Původně modré univerzitní logo, stejně jako má vedlejší Masarykova univerzita, jsme přebarvili na červeno. Schvalování této změny zabralo několik let.
Kdy přišla první velká kampaň?
V roce 2013 s názvem Miluji Tě, mé VUT. Snažili jsme se vymezit proti velkým neosobním univerzitám. Podle výzkumů jsou dva typy studentů. Jedni, kterým velká instituce nenahání strach, druzí však očekávají vřelejší přijetí, protože odchází do jiného města. A právě na ně jsme zaměřili komunikaci. Velmi dobře to zafungovalo. Do té doby totiž nikdo kreativní marketing na vysokých školách nedělal. Předtím byla jen videa z učeben nebo laboratoří, někde byly natočené části přednášek. Osobně nevím, zda to někoho chytlo za srdíčko a jen podle tohoto se nějaký student rozhodl pro konkrétní univerzitu.
Akademické prostředí je poměrně vážené. Neproběhla proti tomuto druhu kampaně vlna nevole?
V podstatě ani nestihla nastat. Byli jsme domluveni, že video ukážeme pouze rektorovi, a pokud to on schválí, pustíme kampaň ven. Kdybychom to měli všem ukazovat, nikdy to neschválíme. Klip ke kampani má dnes k milionu zhlédnutí. A dostali jsme za něj i Louskáčka.
Jak jste pokračovali dál?
Další kampaní bylo Údolí šalin s VUT FU. Kreativní část měla vzbudit pozornost lidí a ty jsme posílali na web, kde byly obory přepsané jazykem uchazečů. Třeba pro elektro jsme napsali něco ve stylu: „Baví tě koukat i na vypnutou televizi? Potom jsi pravý student pro sdělovací techniku“. Obecně jsou weby vysokých škol napsané velmi strohým, administrativním stylem. Proti tomu jsme se chtěli vymezit a udělali jsme web v kamarádském stylu. Ale obsahoval i racionální argumenty. Samotnou přihlášku jsme taky redesignovali, nechtěli jsme byrokratickou obludu.
Předposlední vámi realizovaná kampaň byla Nejsem idol?
Ano, u ní jsme vycházeli z předpokladu, že brand už máme vybudovaný a můžeme skrze kampaň šířit poselství. Chtěli jsme se odklonit od povrchnosti a říct, že je nám jedno, co mají lidi na sobě. Pokud ale mají chuť poznávat svět, můžou jít k nám. Ne jen třeba proto, že mají rádi flanelové košile. Inzerovali jsme i na YouTube.
To je ale poměrně drahá záležitost!
Měli jsme velké štěstí. Oslovili jsme Google a navázali spolupráci. Oni na nás testovali různé novinky. Například jsme takto testovali brand lift pro menší kampaně. I tak jsme získali statisticky významná data. Známost značky nám stoupla o 18 procent a oblíbenost o 12 procent. Novinkou pro nás byla také reklama před spuštěním videa. V desetisekundových spotech studenti komunikovali naše hlavní benefity. Překvapilo nás, že komunikace možnosti výzkumu a vědy měla větší konverzní poměr než šance získání stipendia. Tím jsme si potvrdili, že kampaň neoslovuje pouze nerozhodné, ale i ty více nadané.
Jak Google měří známost značky?
Dotazníky skupině, která byla vystavená reklamě, a pak kontrolní skupině.
Kreativní koncepty vymýšlíte sama?
Vymýšlíme je ve skupině společně s kreativci na volné noze. Předtím jsme spolupracovali například s Adamem Hrubým, Karolínou Zalabákovou, Lukášem Gargulákem a Jiřím Fialou. Vedení nabízíme vždy více konceptů a oni si vyberou.
Letos jste spustili kampaň zaměřenou na dívky. Nebyl to přílišný risk?
Přemýšleli jsme, jak pracovat s klesající demografickou křivkou. A přišli jsme na to, že neoslovujeme dívky. Dívali jsme se na různé výzkumy a zjistili jsme, že reálně není důvod, proč holky na technických školách nejsou. Podle společnosti Scio uspějí v testu studijních předpokladů v porovnání s chlapci lépe.
Jaké myslíte, že jsou ty hlavní důvody?
Zjistili jsme, že si ženy nevěří. Pokud je dívka talentovaná na matematiku, fyziku a chemii, okolí ji tlačí spíše na pedagogickou školu nebo ekonomku. Když jsme dělali hloubkové rozhovory s našimi studentkami, samy nám potvrdily, že se s podobnými názory musely také potýkat. Chtěli jsme všechny studenty povzbudit, že se nemusí bát jít za tím, co je baví. Zároveň jsme přesvědčili vedení, že pokud budou v kampani vystupovat holky, kluky to bude také zajímat. Loni bylo na YouTube 30 procent ženského publika, letos je to už přes 40 procent.
Nepřijde vám, že je toho na slečny moc? Nezisková organizace Czechitas učí holky programovat.
Kampaň zacílenou primárně na holky jsme spustili až letos, protože jsme pro ni téměř dva roky sbírali data. I v jiných evropských zemích, například v Polsku nebo Rakousku, jsou dívky odrazovány od studia technických oborů. Holky z FAMU natočily feministické video i značka Ria natočila kampaň Krev není modrá. Toto téma tak viselo ve vzduchu, až jsme se báli, že s ním přijde někdo jiný.
Máte i čísla, která ukazují poměr dostudovatelnosti chlapců a dívek?
Zatím tato data dlouhodobě nesledujeme. Ale co vím, že ženy někdy vzdávají doktorát, když zakládají rodinu. U nás pro ně ale máme dobré zázemí. Na jedné z fakult máme i školku.
Mluvíte ke středoškolákům. Zajímá je jen on-line? Nebo komunikujete i nějak jinak?
Jezdíme na veletrhy vzdělávání do Prahy, Brna, ale i na sousední Slovensko. Rozjíždíme i nábor v zahraničí. Jezdíme na střední školy, kde děláme road show, bereme tam studenty v červeném VUT triku. Velmi důležitý je i den otevřených dveří. Z našich výzkumů vyplývá, že tato osobní forma komunikace funguje velice hezky. Inzerovali jsme i v lokálním rádiu. Loni jsme taky měli možnost zkusit televizi. Prima Cool nám nabídla reklamu za cenu, kterou jsme byli schopni zaplatit. Líbila se jim naše kampaň, tak s námi do toho šli. Měli jsme díky nim zásah asi milion lidí. Letos už ale taková atraktivní televizní nabídka nepřišla.
Máte i data, jak vám televizní kampaň konkrétně fungovala?
V dotaznících máme, zda se uchazeči setkali s kampaní. Ale nespecifikujeme v nich konkrétní kanál.
Máte rozdělenou cílovou skupinu i podle regionů?
Nejvíc k nám jdou studenti z Moravy. S ČVUT bojujeme o studenty z Vysočiny a východních Čech. Velkou roli zde hraje i dojezdnost.
I ČVUT mělo velmi výraznou kampaň Sedm statečných. Čím to, že technické univerzity jsou ve svém marketingu kreativnější než školy, které by to měly mít více v krvi?
Máme větší možnost kreativního vyjádření tím, že nemáme nekonečně dlouhý schvalovací aparát. Pedagogové si dělají svoji vědu a nezbývá jim nic jiného než věřit, že my svou práci uděláme dobře. Jako škola jsme také hodně zaměření na inovace. Třeba když Facebook spustí nějakou novinku, hned jsme se to snažíme využít.
Teď panuje trend youtuberů, který oslovuje právě lidi ve věku, který vás zajímá. Snažili jste se s nějakým spojit?
Youtubeři jsou už víc zaměření na peníze a žádného, který by se nám líbil, jsme nepřesvědčili. Zároveň jsme si ale říkali, že je škoda tohoto trendu nevyužít. A tak jsme si vymysleli vlastní vtipnou youtuberku Vanity Vanda a umístili ji do extras. To jsou podpůrná videa k hlavnímu videu kampaně.
Komunikujete na webu i po zbytek roku?
Web pro uchazeče je stejný a běží celý rok. Ale ze zkušenosti víme, že velkou úlohu v rozhodování hrají rodiče. Studenti na kampaň slyšet můžou, rodiče určitě ne.
Rozhodnutí, kam půjdu studovat, ovlivní člověku třeba i celý další život. Nakolik si myslíte, že toto rozhodnutí může ovlivnit jenom kampaň?
To je dobrá otázka. My pracujeme s tím, že prodáváme budoucnost. Racionální část kampaně stavíme na tom, v čem je VUT skutečně nejlepší. Zaměstnavatelé se o naše absolventy doslova perou. Kolem 95 procent z nich najde do půl roku práci. Umísťujeme se na dobrých příčkách v mezinárodních porovnáních. Máme výhodu v tom, že máme co prodávat.
Pavla Ondrušková
Od roku 2012 pracuje v marketingovém oddělení VUT. „Riskli jsme to a vyšlo to. K tomu ale potřebujete takové vedení, které vám bude věřit a bude mít odvahu být inovativní.“ Zkušenosti s propagací získala na Masarykově univerzitě. Je vystudovaná novinářka, dva roky psala pro brněnskou MF Dnes, hlavně o školství a zdravotnictví. Věří, že kvalitní kreativa a kus odvahy dokážou nahradit vysoké rozpočty kampaní.
Pavla Ondrušková sice techniku nevystudovala, i přesto má však dobrý vhled do geekovské duše.
Foto: Tomáš Škoda
